北京白癜风治疗费用多少 http://www.wisdomtouch.com/当你拿到一份问卷时，是否想过：你能准确表达你的喜好吗？或者说准确表达你在那一刹那决定购买的原因？我们研究发现，有超过80%以上的购买行为并不受你理性思考的决定，它来自于你的潜意识。但当我们反过来问“你为什么去买它”时，你却能找到一大堆理由来解释。心理学研究发现，人们有一种自我解释能力，先做决定、再来解释这个决定是对的，实际上这个理由并不是你购买的原因。一、消费潜意识人的逻辑认知有两个维度：受控过程、情感我们过去只关心逻辑认知层面的问题，它有两个方面：第一，非常理性，我们称之为“受控过程”，即每一步做什么，都是能自我控制的。但事实上，我们在日常生活中更多时候是自动的，你无法控制。比如我们刚学骑自行车或开车时，每个步骤我们都要精准控制，这时是受控过程，但一旦学会后，你一辈子也不会忘记。这时候你再去控制骑车过程，是做不到的，因为它是自动完成。人的大脑资源其实很有限，我不可能把所有大脑资源都放在操作层面，必须形成自动处理，这样才有精力去做更重要的事情，这就是受控和自动过程的区别。第二个维度是“情感”。逻辑认知的东西有前因后果，但很多东西你却不知道是怎么产生的。比如人的情感，你会突然高兴、忧伤，且无法让自己在确定的时间达到某种程度的开心或忧伤，它完全是独立于逻辑认知的另一种机制，所以认知跟情绪是相伴随的两个维度，这样区分以后，你会发现形成了四个象限。我们过去所有的研究方法，甚至以前讨论的内容都集中在当中的一个象限，这是受控的理性认知思考象限，但另外的自动和情绪化象限完全无法涉及。潜意识一定程度上决定了消费购买行为，研究大脑的逻辑其实较简单，就像观察一栋办公大楼，你想要了解哪些部门最近工作比较紧张，一个最简单的办法就是晚上去看，哪一层亮灯加班，就代表那层楼所在部门在运转。如果HR部门天天亮灯，要么裁员、要么招聘；如果董事会最顶层一直亮灯，基本上有重大决策在谈。精准知道每一层所代表的企业功能，然后找到这层楼工作运转程度的可视化方法，二者一结合，就能知道这个企业的运转情况。同理，如果我们事先知道大脑每个部位所负责的功能，同时有办法知道此时此刻这个部位是否活跃，那么，把两者结合起来，就能知道此时此刻你的大脑在做什么样的思考。今天几乎所有脑成像方法都是按这个逻辑去做的，比方说核磁共振。这样我们就可以研究潜意识了。我们曾在研究中找了淘宝上销售的大量饰品、吊坠图片给用户看，同时测他的脑电波。在此过程中，我们并没有让用户去分辨哪些照片好看，而是在里面夹了风景图片，让用户去把风景图片挑出来。这样，用户就不会有意识地去辨别饰品图片的内容。但我们发现，当饰品图片出现后毫秒（这么短时间内人的眼睛只能看到基本的内容信息，但大脑还来不及把它重新构建出来。也就是说，我都看到了，但大脑并不知道我看到了什么），基本就能确定的区分出卖得好的和卖得差的两类饰品图片。也就是说，一个东西放在淘宝上，用户看到后毫秒就已经确定我会不会买，且这个过程是能在你产生购买行为之前进行精准预测的。这实际上在我们神经认知学上代表的就是人类对早期信息的一种预警。因为人是进化而来，远古时代，一个部落需要快速对外部信息做出判断，比如颜色鲜艳的果子是否有毒，否则该部落就可能很快陨落消亡。到如今，我们毫秒一样能判断一个商品，但不是判断美，而是判断丑。大脑认知信息处理的逻辑，是先有早期的阈下知觉，即眼睛已看到，但感知不到。其实信息已在潜意识中对你产生影响。在营销实践中有一个简单的测试方法：拿一张包装图片在对方面前快速闪现，然后问“你看到了什么？对这个品牌的感受怎样？”如果有明显效果，就证明这个设计是有用的。但你不能让他对一个包装反复看与思考，而应通过类似的阈下知觉，测试其潜意识中的感受。在日常购物场景中，我们停留在一个产品或购物页面的时间不会超过2秒，很多信息就是通过近似阈下知觉来处理的。当早期视知觉产生后，很大程度上已决定你的购买行为。有人说，潜意识既然存在，为何我们感知不到？这是因为我们有意识的自省阶段发生在早期知觉之后，你只能对自省阶段后的部分产生意识，以为这就是你产生决策的依据，但对这之前的内容则意识不到。这个过程若再加上伴随情绪的作用，就会更加复杂。二、进化论我们很多行为习惯产生于早期进化过程，是让种群能够生存下去所产生的本能。比如，你会发现我们的化妆技术在不同的年代，总体而言差别不大。因为人们对美的判断已经刻画在了基因里。人们对美的判断识别与对繁殖能力的识别有关，也就是说，今天我们认为美的东西不是为了让我们感觉变好，而是为了让我们这个种群能够生存下来。所以美的判断识别跟繁殖能力的识别有很大关系。因为人类寻找配偶时，需要依靠面部特征识别出年纪轻、繁殖能力强的人来作为对象。你会发现当我们看到一张脸时，最容易判断的是这个人的年龄。而年龄具体体现在脸部轮廓的色彩对比、嘴唇的轮廓、眼眶明暗对比等，这些因素是不分地域和种族的。比如同一个女性按照不同国家的习惯来化妆，你会发现她的面部特征基本上是一致的。也就是说，今天我们的化妆术是全球通用的，并不是所有的化妆元素都具有基因传承性。相比外在元素，刻在基因中的审美规律更稳定，我们在做产品开发的时候，需要弄清楚二者的区别。比如流行元素跟文化有关，但跟人类生存无关，它并非固定不变，而是有一种潮流周期。但刻在基因中的审美规律就不同，它具有稳定的大脑加工处理机制，较容易通过脑扫描的方法来发现。三、大脑机械论我们目前的研究已发现绝大部分大脑皮层的功能分布，比如后脑勺（枕叶）跟视觉有关。视觉皮层收集视觉信息、听觉皮层收集听觉信息，还有情感皮层、记忆皮层等，这些大脑不同的皮层将处理后的结果汇聚到前额叶，最后做出抉择——我到底听哪个皮层的处理结果。是要听过去曾经发生过的记忆告诉你的建议，还是要听从莫名其妙突然产生的情感冲动。不同人的大脑采取的结果会有所不同，但整个过程几乎是一台精密的齿轮咬合的机器。购买决策可利用管理科学的方法进行干预，既然大脑可以依据不同皮层的分工来统筹决策，我们就能利用管理科学的方法来对其运行进行干预。比如今天你设计一个门店，要提高客户购买量，最直接的办法就是让产品比较有吸引力。如果按照这样的逻辑，我就能干预你的大脑，让它产生一种误以为这里的产品比较好的假象。比如洒好的香水、播放好的音乐，这些美好愉悦的信息同时汇聚到大脑前额。前额多数时候不能仔细分辨这种愉悦究竟来自哪里，它就会产生与好产品相同的效果，从而实现对购买决策的干扰。可见，脑神经科学是可以用于商业的，在营销上我们可以演变为“大脑中购买按钮”的研究——人的大脑里好像有一个按钮，只要我一按，他就买了；如果我们能够找到不同购买行为背后的购买按钮，就可以干涉你的购买行为，这就是神经营销要解决的事情。神经营销，一种更为精准有效的营销，过去做不到，是因为没有低成本、可靠的技术和方法，而在技术越来越科学化、民用化的今天，我们已能定量地甚至用比较低的成本来干涉营销和销售。但要注意的是，不同消费者的大脑是有差别的，不能用统一的营销标准来对应他们。而这时候要做到精准营销，就要借助对大脑的研究，也就是神经营销了。因为今天我们对大脑的研究其实就是一种大数据，其中外部大数据是消费行为的结果，内部大数据是所有消费行为的内在驱动力，主要指包括脑神经活动、心跳、皮温、肢体震动等在内的生理数据。这些大数据，相比传统市场营销中所用到的方法，更为精准有效。
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