文砺石商业评论
来源周大福这个品牌想必大家都听过。但如果告诉你它现在营收已超爱马仕，跻身奢侈品全球前十名，是不是还是很震惊？根据德勤奢侈品全球力量报告显示，年度全球大奢侈品公司排行榜中，路威酩轩集团（LVMH）、开云集团、雅诗兰黛集团名列前三位，而周大福集团则以84.11亿美元的奢侈品销售额，超越爱马仕国际（77.04亿美元）位列第八位。在法国、瑞士、美国、英国等西方国家主导的奢侈品世界中，来自中国香港的周大福能有这样的表现，令人不得不为之称赞。说起周大福的“商业神话”，就不得不提一个人——郑裕彤。从一个一穷二白的穷小子到香港四大家族之一，从澳门一家小小的金店到全球近家门店，郑裕彤和周大福如何彼此成全？1上门女婿逆袭记年冬天，广州一座冷僻的茶楼昏暗的灯光下，两个绸缎庄的伙计点了杯酒，他们都想告诉对方一件大事，结果两个人竟说的是同样的事——老婆怀孕了。乘着兴头两人决定，若一方是男孩，一方是女孩，则结为亲家。其后，大伙计周至元生了女儿周翠花，二伙计郑敬治生了儿子郑裕彤。周至元运气好，用“炒市面”（炒金炒银炒货币，犹如今日炒股）赚的钱去澳门开了周大福金铺。郑家却一直家境艰难，郑裕彤13岁就辍学，不久又赶上日本进犯广州、香港，为避战乱父亲把他送入了澳门“周大福金铺”当小伙计。因为两位父亲喝酒起过誓：不管谁发达，谁落魄，永远是亲家。为了避免郑裕彤以准女婿的身份自居，父亲并没有告诉他这门亲事。郑裕彤在周大福金铺最初干的就是每天扫地、擦灰尘、洗厕所、倒痰盂等清洁工作，而且还必须在天亮之前完成，以迎接客户进门。周至元很快发现老朋友的儿子不一般：人勤快，脑子灵，有心机。虽然个不高，身子也单薄，但挺有主意。每天扫、抹、擦、倒水、倒痰盂、跑外勤都很利索，叫他去码头接个香港亲戚，他又带回一个下船要换钱的外国人，还顺手卖出件黄金饰品。工作不久，郑裕彤就被破格提拔为柜台伙计。他对所有的金铺都很痴迷，经常到别人金铺里转。一天上班的路上，郑裕彤看见一家金店饰品样式独特，忍不住看了好久，再赶到店里老板都已经等待多时了。那个时代伙计让老板等，可是个要丢饭碗的大错。郑裕彤忙向老板解释原因，周至元听了不但没有怪罪他，还特准他工作时间“四处闲逛”。做了详尽“市场调研”的郑裕彤，把对手们和周大福店里的金饰、包装、服务流程等作对比，思考怎么改进，就这样18岁时他就被升为金铺的掌管。随后，更加努力的郑裕彤顺理成章地成为了周大福的“乘龙快婿”。这里顺便说一下郑裕彤的爱情。与某些商业大亨复杂的情史，以及后代与明星漫天疯传的八卦不同，郑裕彤与妻子非常恩爱，连他的孙子也早早结婚，没有什么八卦新闻。这也是四大家族中郑家社会知名度略弱的原因。虽然是指腹为婚，郑裕彤却时时刻刻把“太太”挂在嘴边，称一生感谢太太的付出。不论此后人生大富大贵或是低潮，从未听闻过他的绯闻。郑裕彤极其低调，后来即便位居香港富豪榜第三名，也从不喜欢人鞍前马后，不喜欢大阵仗，他说“我又不是没穷过”。他只是把更多的精力投入了事业中而已。2从澳门到香港年战争结束，香港人口回升，市场有了复苏迹象，郑裕彤嗅到商机，带着两个伙计和两万多本金以及一些黄金去到香港开了周大福分店，那一年郑裕彤21岁。分店选在皇后大道，位于全港最繁华的中环，那里大银行、大商行林立，被称为香港富人的天堂。为了配合高端的环境，他为门店做了气派的装潢。但金店建成后，郑裕彤的满腔热血，很快变成了满脸焦急。香港金店多如牛毛，竞争异常激烈，金店开业无论店里如何打折，如何搞活动，光顾的人依然寥寥无几。“难道是店里的样式，香港人不喜欢？”郑裕彤走了很多家金店，他发现无论是质量、样式他都不比别人家的差。几经考察郑裕彤终于找到答案了，金店大部分的客源都是回头客，他初来乍到用户当然没有信任感。可建立信任是个需要时间积累的漫长过程，怎么才能快速取得客户的信任呢？“凡战者，以正合，以奇胜。”郑裕彤发现当时金饰的黄金纯度是99％，于是决定在这方面做文章。他投入重金，把周大福的金饰纯度提高到99.99％，在产品上跟别人区分。可是，如此每两要亏加工费几十元，算下来成本一年高出几十万。这笔钱几乎是周大福一年净利润的25%，相当于现在的几千万。这一方案引起了全员反对，连老岳父也出来阻挠，可郑裕彤认为权当广告费了，非要赌一把。果然周大福的金不“煲水”在用户中传开，在香港当铺里其他品牌黄金每克可以当-元，周大福则是元。各家争相提货，周大福的生意开始好转。年，郑裕彤在香港又开设了九龙旅游区和铜锣湾商业区两个分行。这一年周志元年事已高，将所持股份全部转给郑裕彤。31岁的郑裕彤成为周大福的掌舵人，香港从周大福的分行变成了总行。此后短短几年，“周大福”分店便快速增至11家。郑裕彤凭借99.99％的足金赚得了人生的第一桶金，并由此成为香港金店业的龙头老大。这种舍弃利润来换市场占有的方式，跟今天一些互联网企业的打法如出一辙，只是郑裕彤比他们早了半个多世纪。郑裕彤的创新，不只在产品上，还在管理上。如今全员持股已经不是新概念，可是在六七十年前，老板就是老板，伙计就是伙计，伙计持股是天方夜谭，但周大福却很早就实行了员工持股。年，周大福珠宝盈利万港币，相当于现在的2亿元。事业一派兴旺，郑裕彤却开始了大刀阔斧的改革。他决定组建周大福珠宝有限公司，把掌柜、伙计变成经理、员工，把股份派发给当年为公司立下汗马功劳的老员工。周大福成了香港金饰珠宝业最早的有限公司。他把公司效益同员工利益挂起来，让员工分享成果，增强员工的归属感，结果是第二年盈利飙升到万。郑裕彤做生意还研究供求关系。他常常教育下属：“欺骗得来的利润，不叫利润，是‘断肠痧’”。他不允许雇员投机，一经发现，立刻解雇。澳门和香港的伙计都觉得他很爱偷懒，因为他表面上每天只有5小时待在店里。可事实上，他却对那段辛苦的岁月记忆犹新。他跑遍了香港每一个金店，了解对手盈利和亏损的原因，他说：“心诚体勤”是发家之本，“那时候，我一早起来，直到晚上12点钟才收工。和平之后，生意转好，但资金周转并不充裕，要整日‘度桥’（想办法），也要管理工厂，甚至亲自说服工人晚上加班。”3周大福与郑裕彤的第二曲线香港尖沙咀新世界中心，一个衣着朴素的老者背着手溜达，一辆高级轿车远处慢慢跟着。新世界酒店、丽晶酒店富丽堂皇，几万平方米的购物中心、办公楼群、豪华住宅……这个“城中之城”宏伟得令人惊讶，而更令人惊讶的则是，这一切都是那位老者的大作。黄金生意让郑裕彤挖到了第一桶金，但让他成为超级富豪的则是地产生意，香港人送他名号：“地产大鳄”、“鲨胆彤”。以鳄和鲨来形容是因为他在商界的勇猛、大胆。郑裕彤几乎每宗生意都是大手笔，只要他认准的事，一定毫不迟疑，就像赌场的大豪客。20世纪60年代中后期，香港动乱、地价低迷，香港许多富人抛售地产，他则加紧收购。大量的收购，让郑裕彤踩上了70年代香港地产业最黄金的时代，从而坐拥了千亿地产公司新世界集团。郑裕彤开疆扩土的能力和敢赌敢干的“鲨鱼胆”，对周大福发展同样至关重要。当时随着时代的变化，黄金饰品的生意渐趋饱和。郑裕彤发现了西方人佩戴钻石的潮流，他认为钻石饰品未来在中国会大受欢迎。只是世界钻石生意被南非DeBeers公司垄断，它控制全球80%的钻石，向全球发放余张牌照，只有持有牌照的客户可以在伦敦其开设的交易所里提货。而整个香港只有廖桂昌有DeBeers的钻石进口牌照，他人无法染指。郑裕彤非要啃下这块硬骨头。彼时他的眼界早已不限于中国香港和澳门了，他跟赌王何鸿燊一起研究世界局势，跑到伊朗开跑马场，不过最终因为政局不稳以失败告终。同时期的南非政局同样不稳定，但年郑裕彤执意飞往南非，开启了一场“觅食之旅”。在约翰内斯堡，他无意中发现一个正陷入财务危机的钻石加工厂，比钻石加工厂更诱人的是，这家工厂拥有十几张DeBeers牌照。郑裕彤立刻斥巨资买下了它，原料、加工厂的问题随即一并解决。从此周大福在黄金之外，又多了钻石这棵巨大的摇钱树。珠宝行业利润最丰厚的两端一端是原材料，一端是成品销售，握住这两端的周大福通过整合产业链上下游获得了惊人的利润。年，周大福的钻石进口已经占整个香港的30%，成为香港最大的钻石进口商，郑裕彤赢得了“珠宝大王”称号。他看准的事情，说做就做，一干到底。他说：“我喜欢大计划，越大的计划越让我感兴趣。”虽然难免有冒进失策的时候，但从总体看来，他那数以百亿计的财产，周大福的第二生长曲线的获得，正是因一系列的大举动累积而成的。4背靠祖国，底气十足“沧海横流，方显英雄本色”，做一个决策上的勇者，才能获得最大的利益。90年代，郑裕彤又把目光投向了祖国大陆，在国内掀起了一波又一波的事业浪潮。这一步棋，无论对新世界还是周大福都至关重要，特别是随着时间的推移，愈发显得正确无比，比如疫情以来，周大福中国香港业绩持续下降，大陆则成了其亮眼业绩的核心引擎。周大福进军内地市场，是从上世纪90年代开始的，彼时为避开香港激烈的市场竞争，寻找新的增长点，周大福在武汉建立周大福珠宝金行有限公司，吹响了进攻内地零售市场的号角。年11月，周大福在北京设立了第一家专营店。同年，在广东成立管理中心专门负责中国内地业务，周大福全面“挺进”内地市场。初入内地周大福有些水土不服，因为内地人朴实的消费观跟香港人对珠光宝气的追求还有差距。于是周大福根据内地市场改变了产品的设计，让黄金珠宝饰品做的更日常化，慢慢打开了局面。珠宝饰品价格是达成交易的关键，但现实中珠宝首饰的标价水分极高，让消费者望而生畏。为了解决这一行业通病，周大福推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策。通过“薄利多销”的经营模式，节省了讨价还价的时间，还让顾客购买到了货真价实的产品。另外周大福有自己的原材料供应系统，首饰加工厂减少中间环节，保证了它最低的原料成本和较强的竞争实力。短短几年时间，周大福迅速增长为内地珠宝饰品领域里的一匹“黑马”。但周大福并不满足于此，面对巨大的内地市场，通过直营和加盟两种方式，周大福加速跑马圈地。它采用了差异化战略，以不同产品组合切入各细分市场，扩大市场占有率。过去几年香港市场持续疲软，周大福对中国内地市场日益倚重，再加上老凤祥、六福等品牌利用加盟模式快速占领市场，周大福也利用加盟模式加快渗透低线城市。截止到年3月，周大福在中国内地有个零售点，香港和澳门有个，其他地区有46个零售点。其中一二线城市，周大福注重品牌打造和用户体验，三线以下城市利用加盟的形式提升市场占有率，如今三四线城市已经成了周大福的销售主力。除了传统销售方式，周大福也与天猫、京东、唯品会合作，增加线上销售，与李佳琦、薇娅的合作进一步提升数字销售的占比，这些举措推动了周大福销售的转型。疫情期间国外消费疲软，国内消费提升的情况下，周大福财年业绩喜人（截至3月31日），其收入增长23.6%至.6亿港元，电子商务收入大涨91.8%，内地销售额增长46.5%至.98亿港元，同店销售增长31.9%。而中国香港销售额下降38.7%，同店销售则下滑41.3%。财报一公布，周大福的股价一路飞涨，飙升到近亿港币。5并非一片坦途虽然股价飙涨，市场看好，但周大福的前方并非一片坦途。周大福的营收主力在二线以下城市，这些城市区域性品牌的优势非常明显，跟地方品牌竞争是一场周大福躲不过的硬仗。此外，在低线城市跑马圈地的不止周大福，六福、老凤祥及周大生在国内主要以加盟模式扩展市场，加盟商占比达到95%以上，它们正在迅速围剿周大福的市场。在二线以下城市面临激烈竞争的同时，周大福还面临国外一线大品牌如蒂芙尼等的挑战。这些大牌如今都加大了在中国市场的投入力度，和周大福形成直接竞争。在电商领域，与周大生等品牌的电商业务占比相比，周大福的电商业务也没有优势可言。在品牌上，周大福虽然被列入了奢侈品消费的列表，但跟那些超高品牌溢价的国外奢侈品牌相比，真正撑起其品牌巨大销售额的是黄金珠宝的资源优势，周大福的品牌溢价有限。虽然enzo品牌正在弥补其高端品牌的不足，但目前来看还不成气候。周大福需要郑裕彤时代99.99%黄金傲视群雄的感觉，需要源源不断的“一口价”式创新带给用户惊喜，需要品牌工艺和故事为品牌赋予更多温度。目前，周大福依然稳居中国珠宝奢侈品牌的龙头位置，但前狼后虎的局面，令其并不能放松警惕。郑裕彤仙逝之后，他留给周大福的“富矿”足够子孙享用了，但诚如他所说“在商场上‘守业’就等于‘败业’，要在不断创新中前进才能图谋发展”，不继续创新周大福就是在后退。资源和产业链整合的“富矿”是郑裕彤留给周大福的“宝矿”，而经营模式和品牌是下一个更大的“富矿”。这条路上周大福还任重道远。
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