泡泡玛特盲盒——毕奇系列
□本报记者田可新
实习生王畅
灯光明亮、装潢潮流，一只只可爱精致的彩色玩具盒整齐地摆放在透明玻璃柜里，有些玩具盒单看外表看不出里面的玩偶“真容”，周末商场人头攒动时进出线下潮玩店的年轻人格外多，一些人会拿起盒子摇一摇，然后和身边的同伴说“感觉不是我想要的那个”，转身再去摇下一个。如果你走进一家线下盲盒门店，类似场景屡见不鲜。也许你还不清楚盲盒是什么，但它显然已经成了一些“拥趸”的乐趣所在。近两年来“盲盒热”逐渐成为中国潮流文化的突出现象之一。
“潮玩”盲盒，国货扬眉吐气
“盲盒”，物如其名，重点在于“盲”，相同的包装里装着不同的玩偶，在没有打开这个盒子之前，绝对看不出这个盒子里装的是什么款式产品，“盒”就像是盖着产品的红盖头，消费者掀开“盖头”才能揭开谜底，一睹玩偶“芳容”。盲盒中的产品主要以潮玩为主，也就是由设计师单独设计出来或者和品牌联合设计的角色造型玩偶等潮流玩具，另外也包括有动漫、游戏、小说、影视作品等故事背景的玩偶。“掀起你的盖头来”，这种带有运气和博弈性质的神秘感，加上高颜值的潮玩设计，吸引了不少年轻消费者“入坑”——加入抽盒和收藏的行列，盲盒里好看的潮玩被亲昵地称为“娃”，玩家之间互称“娃友”。
如果对“盲盒”这个概念一路“考古”，我们会发现它并不是什么新鲜事儿。明治末期的日本百货公司会销售福袋，福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品，用来处理尾货，后来在节庆日消费者也会特意购买福袋。这个营销思路延续到了20世纪80年代，出现了专门售卖手办模型的线下“扭蛋机”。相比于福袋，“扭蛋”更集中于二次元、ACG等领域，商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等等。时至今日，我们依然可以在世界各地的商场等地方购买到价格不一的扭蛋。到了20世纪90年代，中国开始了被80后、90后所熟知的“集卡营销”——事实上，这种营销模式早在民国时期就已经出现，著名动漫作品“三毛流浪记”系列就曾描绘过三毛集烟盒里的水浒卡的故事。“集卡营销”也可以看作是盲盒营销的本土实践，只不过此时的盲盒产品是作为其他商品的附赠品形式出现。到了21世纪，日本的一款“SonnyAngle”娃娃——专为潮玩设计的IP形象：一个站立式的、带天使翅膀的小婴儿，衍生出了盲盒形式，后来由代理商引进国内。相关数据显示，近年来国内潮玩市场规模增长迅速。年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了年，国内潮玩市场规模已经达到亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为亿元，占比约为一半，年也被称为中国的“盲盒元年”。
根据国内的
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