■线上平台为珠宝品牌商过去几年销量快速增长的渠道之一，主要以天猫旗舰店、京东等为主；而今年以来直播带货的兴起，我们认为有望从产品、客群、营销模式三方面，进一步为珠宝品牌商的线上销售及品牌曝光打开新机遇，并切入高频、低价、高毛利的日常时尚珠宝新市场：
1）打开低价高频高毛利的时尚珠宝新市场，直播电商发展潜力大且与线下差异化定位分流小。
时尚珠宝首饰由于较多选用K金、白银、人造水晶等原材料成本较低的材质，且更重视设计和品牌，利润率相对传统钻石类更高（K金银饰品的毛利率分别高达50%和70%；时尚珠宝品牌Pandora毛利率高达70%+）。同时，时尚珠宝多用作日常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特殊场景限制，消费者的购买频次较传统珠宝（主打婚恋需求）的提升空间大。目前，A股珠宝龙头周大生均已加大布局非婚庆的时尚珠宝领域，且直播带货由于年轻化的客群，对白银、K金材质产品为主的时尚珠宝产品需求较好，我们预计有望助力周大生、老庙等加速向时尚珠宝领域（设计感强、低价、高频的产品）的发力，并对现有线下门店主营钻石、黄金等高价、低频的产品形成差异化定位，分流影响小。
2）直播电商95后客群占比40-50%，与传统珠宝商的客群差异化，可为品牌商的曝光度和客群打开新空间。
传统珠宝作为投资及婚恋用途，消费者年龄结构偏大，根据CBNData大数据，年黄金首饰消费者中95后人数占比为12.9%，消费金额占比仅8.7%；而直播电商观众以35岁以下为主，占比高达80-90%，其中95后占比为40-50%。因此，珠宝品牌商通过直播电商的方式，一方面可以增加品牌在年轻客群的曝光度，另一方面可以用低价且更具设计感的产品触达年轻消费者，加深年轻人对品牌及产品的认同感，有助于品牌拓宽至95后乃至00后客群。
3）流量优势+强互动+高购物转化率，直播带货可提升品牌曝光度同时极大扩充销量。
①流量端口：增量：相较以算法分发流量的传统电商模式（消费者搜索某品类，平台才会推送相关产品）而言，全品类带货主播可利用其粉丝优势，帮助珠宝品牌对更多暂无购买需求或对品牌尚无认知的消费者建立品牌形象，并进行一次集中式的品牌曝光，通过“优惠价”和“火爆销售”的情景向对该品牌尚未建立认知的观众建立积极的品牌认知，扩充品牌流量池和新粉丝群。存量：日常店铺直播同样可为品牌与粉丝提供了新的互动模式，相比头部主播，店播可以更为详细地为直播观众讲解产品细节，与粉丝、潜在消费者进行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中与导购员交流的环节，差异化定位，共促品牌粉丝留存率和复购率；
②购物效率：直播电商较以静态图文展示为主的传统电商模式更具互动性与即时性，使得线上珠宝产品购物体验接近门店体验感，辅以“优惠价”触发购买行为，将潜在消费者转化为实际购买力，大幅提升珠宝品牌线上购买转化率（淘宝/抖音/快手直播的购物转化率分别达90%/75%/68%）。
■传统珠宝品牌商（周大生、老庙、周大福）：推动设计年轻化，利用直播带货挖掘新市场。
①周大生：公司年成立电商团队，前、中、后台组织架构清晰，为年第一批入局淘宝直播的珠宝品牌商之一，连续多年摘得阿里电商直播奖。在头部主播方面，公司在年3月26日与薇娅直播的“小吃货”套链秒杀19万件，创下珠宝电商直播单品销售的行业纪录；6月21日在“辛选珠宝节”中单场GMV销售高达4.1亿元，再次创下珠宝直播带货记录。在品牌设计方面，公司加大研发设计投入，年研发费用提升至万元，并引入梵高、皮卡丘等艺术IP和文化IP，同时推出品牌大使联名设计系列，打造更具个性化的珠宝首饰产品，持续做大年轻客群的珠宝消费市场。
②老庙黄金：背靠豫园股份，老庙黄金与豫园旗下其他品牌多次进行联合直播带货，直播产品种类丰富（包括足金、K金、珍珠等），并将潮流文化与中国元素融合进产品设计之中，推出“老庙×万宝宝”、“老庙×麦玲玲”系列，打造国潮产品。同时老庙通过直播带货销售银制项链、耳环，取得亮眼成绩。
③周大福：公司与薇娅、李佳琦多次合作中上架的产品数量较少（单品不超过件，一场直播仅上1件产品），通常是上架即售罄；目前与大主播合作目的或更多系提升品牌宣传和曝光，而非直接为公司创收。
■时尚珠宝品牌商（Pandora、施华洛世奇）：定位符合年轻消费者需求，直播带货更多系帮助品牌曝光而非扩大销量。
①Pandora：定位为时尚珠宝，材质多为银，价位适中，76%的消费者集中于18-44岁的年轻女生，与互联网消费者年龄、消费能力匹配度高，年期间跻身珠宝品类TOP1，店铺自播观众数高达5万人自播能力强；与头部主播李佳琦合作件银质手链产品上架即可售罄但数量较少，目前更多系对出于对品牌曝光度的提升。
②施华洛世奇：原材料以人造水晶为主，切割工艺、设计和品牌为高溢价之本；产品价格集中在-1元之间且在年轻客群中受欢迎度高；多次与淘宝头部主播薇娅、烈儿宝贝进行合作，但每次合作仅1款产品且限量件左右，我们认为公司与KOL进行直播带货的目的并非成交量，更多同样系看重品牌的一次集中式曝光和宣传。
■风险提示：新冠肺炎影响线下消费，宏观经济增速下行风险，直播带货业绩不及预期、线下门店扩张进度不及预期等。
电商直播正当时，珠宝行业迎风而上
1.1.强互动性高性价比提升直播购物转化率，占网购比重持续提升
直播电商规模高速增长，疫情催化加速发展。/19年直播电商整体成交规模亿元/亿元，同比大幅增长%/%。受疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大，更多农产品、汽车、房产等传统企业加入直播电商。此外，央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举办事件，侧面反映了官方对直播电商领域的认可，预计国内直播电商行业未来有望继续保持较高增长态势。根据CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计，
截至年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%，但对应年直播电商仅占网购整体规模的4.5%，未来客单价提升的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究报告（年）》的测算，国内直播电商交易规模预计有望从年的亿元，继续增长至年的亿元；直播电商占网购的比例有望从年的4.5%提升至年的20.3%。
图1：国内直播电商销售额预计-22年将继续增长
图2：年3月电商直播用户占比达29.3%
了解商品信息和商业做活动为吸引消费者看直播的主要原因之一；高性价比+喜欢展示商品为直播成功转化购物的两大重要因素。根据中消协调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。
图3：了解商品信息和优惠为消费者看直播的主要原因
图4：高性价比和商品喜欢为直播购物的两大驱动因素
各大平台直播观看至购买转化率超60%，龙头珠宝商品牌背书+品质把控+直播展示差异小，退货率预计好于行业平均。根据DATA的数据，电商直播及短视频直播平台的直播观看观众从观看到购买的转化率大多高于60%，其中电商平台由于其购物属性强，在淘宝、京东等电商平台观看直播的观众中转化为购买的比例更大。受直播间热闹的购物气氛及较大的价格优惠影响，直播购物消费具有一定的冲动性，同时对商品质量和售后的顾虑也提高了退货
率。考虑到目前参与直播带货的珠宝龙头在品控、售后方面具有较强的把控力，一定程度上可以减缓消费者对商品质量和售后服务的担忧，且直播带货的珠宝商品均为-元的低客单饰品居多，直播的展示与实物差异小并有品牌背书，我们认为龙头珠宝商的直播退货情况预计相对行业平均而言有望更优。
图5：直播带货具有较高的购买转化率
图6：商品质量及售后是直播购物主要顾虑
线上直播用户年龄集中于35岁以下，直播电商帮助珠宝品牌打入夯实年轻消费主力市场。根据淘榜单，头部主播李佳琦和薇娅的粉丝年龄均集中在35岁以下，其中李佳琦粉丝35岁以下占比91%，薇娅粉丝35岁以下占比86%。根据艾媒咨询发布的数据，年在线直播用户年龄30岁以下的占比达81%。直播电商的用户结构呈现明显的年轻化特点，因此若珠宝品牌商布局直播带货，可以品牌在年轻市场的布局再新增一条渠道，进一步贴近年轻消费者和扩大品牌知名度。
图7：李佳琦的粉丝，35岁以下占比高达91%
图8：薇娅的粉丝中，35岁以下占比达86%
图9：年国内在线直播用户年龄30岁以下的占比达81%
1.2.珠宝直播带货打开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光
1.2.1.传统珠宝商定位高价、低频，布局直播可打开低价、高频新市场中国消费者的饰品消费以轻奢消费为主，价位集中于-元。根据iiMediaResearch数据显示，年占比20.7%的中国消费者在购买首饰时会选择到0元的产品，20.4%会选择1到元间的产品，16.1%倾向于选择1到元的首饰，而选择元以上的首饰的中国消费者占11.1%。中国消费者的饰品消费在结构上仍以轻奢消费（美元，约合元人民币上下区间）为主。
图10：首饰消费金额集中于-元
钻石珠宝消费多用于婚恋需求，消费频次较低。珠宝相较于服饰、美妆而言，消费频次较低。根据DeBeers发布的数据显示28%的消费者购买珠宝产品是用作求婚或者结婚戒指，30%的消费者是用于表白或者纪念日礼物。自我犒赏的比例为27%，用作其他礼物的比例为16%，因此，钻石珠宝的消费动机合计约对应58%（结婚+示爱）为婚恋需求，消费频次仍相对较低。
图11：钻石珠宝消费动机58%为婚恋需求，消费频次较低
直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点，可显著提升珠宝线上销售的购物转化率，打开珠宝销售新市场。珠宝类产品的标准化程度不高、客单价较高以及缺少直观感受等因素都制约了珠宝产品的线上销售。而直播电商的兴起解决了客户无法直观看到产品全貌的痛点，同时基于良好的互动性，以“价格优惠”为亮点吸引了顾客的
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