导读：十元店玩出的百亿生意。仅凭外观，你很难说清楚这两个旅行用U型枕到底有什么区别。
最直观的区别可能仅仅是价格，一个来自名创优品，售价仅29.9元；而另一个来自无印良品，售价98元，两个品牌就连名字都极为相似。
事实上，不只是名字类似“无印良品”，品牌Logo也和另一家主打价廉物美的日本品牌优衣库难分彼此。对于不了解内情的客户而言，看到“名创优品”的第一印象立刻就会打上物美价廉、日本品牌的印象。
从上到下分别是：名创优品、优衣库和无印良品
而这正是名创优品想要的。
事实是，这家有着浓浓日系风的连锁店来自中国广东，门店从第1家到家、销售额从0到近亿仅仅用了7年的时间。
10月15日，这家被称为“中国最大十元店”的“伪日货·真国货”企业正式登陆纽交所，创始人叶国富也成功凭借这些售价几十元、甚至几块钱的小商品跻身亿万富豪的行列。
然而上市仅6天，名创优品的股价却走出了一个下降的趋势。截至10月22日收盘，收报20.15美元，较上市首日盘中最高价24.9美元低了19%。
对于这家依靠“伪日系”出圈、又频频因为质量门上新闻头条的企业来说，上市不是终点：
——中国有这么多卖小商品的店家，为什么是它成功了？
——在实现近百亿销售额之后，它还能走得更远吗？
01
亿万富豪的炼成术
1、“饰品小王子”
名创优品的创始人叶国富虽然是在广州创立了自己的小商品帝国，但他确是不折不扣的湖北人。
年，叶国富出生于湖北十堰。年中专毕业后，年仅21岁的叶国富就南下闯荡，湖北人充满智慧、不安于现状的特点也在他身上体现的淋漓尽致。
实际上，在名创优品之前，叶国富最为人熟知的是他“饰品王子”的标签。
年到广东后的几年，叶国富先是干过销售，后来又做过陶瓷配件生意。年底他认识了现在的妻子、做化妆品销售的杨云云，两个人在一起后开起了化妆品小店。不过他们很快发现，广州繁华的商业街上最多的是卖着10元左右饰品的店铺。这也成为了他创业的契机。
年“哎呀呀”饰品店成立了，那一年叶国富27岁。
10元左右的低价饰品很快就获得了年轻女孩的欢迎，没人想到，这个不安于现状的小伙子竟然把这些小饰品做出了大生意。
精准地瞄准目标用户可能是他成功的一个因素：哎呀呀把二、三线城市作为主要发展市场。叶国富曾在年的一次访问中说，哎呀呀在二、三线市场的回报率远远高于一线城市的回报率，一线城市就是打品牌。
哎呀呀的招商主要是靠店铺。做连锁一定要把旗舰店、形象店做好，而且舍得在形象店上投入本钱。
到年开始大规模发展加盟店后，哎呀呀门店数量达到家；年近千家，年底达到家。代言人也从应采儿、李湘、阿SA，到林宥嘉和S.H.E，网罗了当时最红的明星。
当年哎呀呀的品牌代言人（图片来自于网络）
其中，年是至关重要的一年。尚道公司创始人、曾是哎呀呀顾问的张桓曾在一次访问中表示，在这一年，哎呀呀成立了股份制有限公司，并意识到要通过发展代理商，进行渠道下沉。
一切都在向着好的方向发展。年，主打“快时尚+平价连锁”的哎呀呀获得达晨创投一亿元人民币的商业投资，这也是当时中国饰品行业最大的一笔商业融资。当时哎呀呀的终端销售额已经超过10亿，年销售额位居全国首位，叶国富给自己定下的目标是年上市。
2、取经日本这次是升级版
就在哎呀呀迅速发展的时候，创始人叶国富选择了去创立一个新的品牌——名创优品。
官方说法是，年叶国富携家人前往日本旅行时，发现当地有很多生活家居专营店，东西物美价廉，而且都是中国制造。因此在结合了当初哎呀呀累积的经验后，叶国富跟日本设计师三宅顺也合作，创办了名创优品。
彼时，哎呀呀品牌还十分成功，对于为什么要转移重心，叶国富给出的说法是：“我想选更大的赛道，把生意做得更大”。
他曾表示，“90年代，小商品小饰品在中国的需求量比较大，但后来感觉这个品类越来越窄，做再多努力，一年营收也就8个亿，规模做不大。后来我们想，能不能选一个新领域，能做到亿的。”
除了创始人重心的转移，依赖传统连锁加盟的扩张方式也埋下了隐患：总部对于卖什么产品以及质量管控方面话语权均较弱。
哎呀呀饰品连锁店股份有限公司年成立，年已变更为名创优品股份有限公司
（图片来源：天眼查）
年10月，名创优品（广州）有限责任公司成立，随后原在中国开展的业务及相关资产和负债转移给了名创优品（广州）及其在中国的子公司
（图片来源：招股书）
从整体印象上看，相较于哎呀呀充满本土气息的名称和品牌设计，名创优品最大的改变来自“伪日系”：无论是店面设计，还是logo，都像极了日本的优衣库。
叶国富这么做的理由可能很简单：从一开始就让消费者树立一种“高级”、国际化的品牌印象，这也是他要抄袭以及大量投入营销费用的核心逻辑。
对于争议，年叶国富在一次采访中曾回应：
很多媒体把我们和优衣库的LOGO放到报纸上头版头条登出来，我说太好了，家电行业、互联网企业天天都在撕逼，媒体帮我撕逼，免费帮我做广告了。
哎呀呀门店（图片来自网络）
名创优品店铺（来自
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