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扩张渠道,创新工艺潮宏基轻奢珠宝新打法

来源:饰品 时间:2024/11/28
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来源:新财富杂志一直坚持自营模式以把控品牌形象的潮宏基,如今为了抢夺三四线市场,主动改变打法,加大加盟店扩张力度,其品牌效应也反哺到加盟店的经营中,单店营收已高于同业。加盟门店净增速的提升,给了潮宏基更高的业绩弹性。作为定位轻奢时尚的珠宝品牌,潮宏基顺应国潮春风,开创性地将“花丝镶嵌”这一非遗工艺应用到K金、钻石等核心产品中,使得古法工艺的传承与创新成为其新生卖点。潮宏基联合国际顶级设计师佐藤大共同设计的花丝糖果系列,在阿里鱼众筹平台上线12小时,销售额便突破万元,创造了珠宝单款短时间销售纪录。来源:新财富(ID:newfortune)作者:张天伦中国经济由投资向消费拉动切换之下,大消费类行业不乏牛股聚集。作为其中分支的珠宝业,本应明珠璀璨,事实却是,其“冷冬”已持续数年。年起,珠宝业高增速即已不再,至年的4年间,申万珠宝首饰指数更累计下跌68.61%。行业低迷中,作为最先登陆A股的珠宝企业,潮宏基()近年在资本市场的表现虽不如其他牛股亮眼,但其近5年的营收复合增速仍接近10%,超过一批头部珠宝企业。为了更快适应存量博弈市场,潮宏基仍在主动求变——改变商业打法、深耕古法工艺……渠道扩张叠加工艺提升,潮宏基的未来值得期待。01存量时代,Z世代搅局珠宝市场长期以来,珠宝首饰企业间层级分明。纵观全球品牌,宝诗龙(Boucheron)、蒂芙尼、卡地亚、海瑞·温斯顿(HarryWinston)等海外珠宝商主要面向奢侈珠宝市场,处于行业超一线梯队。而中国品牌多以黄金、银饰等传统产品为主,凭借较高的性价比提供婚嫁、送礼、保值的广泛选择。如今A股及H股中,以珠宝首饰类业务为主的中国品牌有13家,单从营业收入看,周大福(.HK)、周生生(.HK)、六福集团(.HK)等港资品牌以及老凤祥()、老庙黄金(豫园股份)等内地老牌珠宝企业遥遥领先。相较之下,周大生()、潮宏基等营收均低于50亿元(图1),位于第二阵营。相比欧美和香港品牌,内地珠宝品牌的创立时间普遍较晚,除老凤祥(由老凤祥银楼发展沿革而来)外,均成立于年后(表1)。而直至3年,央行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目后,国内珠宝首饰市场才迎来全面开放。包括潮宏基、周六福、周大生在内的一批内地珠宝企业,在此期间跑马圈地,开始进入众人视野。周大福、周生生等港资品牌也加速进入内地一二线城市。此后,中国珠宝首饰行业顺势迎来十年井喷期。受益于线下渠道的扩张及居民收入的提升,3至年间,金银珠宝类企业零售额由.7亿元增至.3亿元,年复合增速达33.65%。但进入年,受金价持续下行、反腐等因素影响,行业增速急转直下,跌至个位数。Euromonitor数据显示,至年间,中国珠宝首饰行业规模由亿元增至亿元,累计增幅为22.75%,占全球总规模的30%(图2)。经过数十年发展,中国珠宝品牌在营收上正不断追赶海外同门。年,德勤依据各公司在年6月前结束的财年的奢侈品营业额公布了《年奢侈品全球力量报告》,周大福、老凤祥、周生生等中国珠宝品牌分列第9、15、30名(表2)。海外品牌方面,素有“珠宝界皇后”美誉的蒂芙尼排在18名,而如宝格丽(Bvlgari)、尚美巴黎(Chaumet)、卡地亚、梵克雅宝(VanCleefArpels)、万宝龙(Montblanc)等分属于路威酩轩(LVMH.BSI)、历峰等集团中,单品牌规模也十分有限。不过,在品牌溢价上,中国企业与超一线品牌仍是泾渭分明。以更能反映商品“品牌定位”的销售毛利率比较,周大福、老凤祥等中国珠宝企业与海外顶级奢侈品牌间差异明显(图3)。中短期看,国内品牌难以进入超一线阵营。原因一方面在于,金银过于透明的价格压制了消费者为设计付费的意愿;另一方面,中国企业在产品设计、品牌历史等方面依然与海外企业有较大差距。相比之下,国内品牌之间的竞争相对胶着。在存量竞争环境下,行业集中度向品牌力更强的头部企业偏移的案例并不少见,但自年以来,从国内珠宝行业集中度(ConcentrationRatio)看,前五大企业(CR5)的规模却不升反降。新财富结合前瞻产业研究院与公司营收数据测算,至年间,珠宝行业CR5(周大福、老凤祥、周生生、老庙黄金、六福集团)的市场占有率由26.80%下滑至21.25%。再结合各大珠宝企业近5年的营业收入复合增长数据可见,除老凤祥外,CR5中其余4家企业的营收复合增速均有着不同程度的下滑,而如周大生、潮宏基等追赶者依然在存量洗牌期保持着稳定的增长(表3)。年轻一代新消费观念的形成,以及头部企业想要抢占它们所处的中端市场存在诸多顾虑,或是周大福等头部企业难以在存量时代攻城略地的重要因素。世界黄金协会的调查显示,中国Z世代(-9年出生人群)对黄金饰品的情感联系并不强烈,18-24岁群体中愿意买金饰犒劳自己的比例为50%,而在55-65岁群体中,这一比例高达86%。年,中国Z世代购买过黄金饰品的比例仅为18%,甚至低于全球26%的水平。年轻一代对黄金保值型珠宝的需求明显下降,消费偏好逐渐转向以高端时尚为特点的钻石、K金等品类,客观上促进了潮宏基所定位的时尚珠宝类企业的需求增长。随着新兴消费群体经济实力逐步增强,自我犒赏型消费料将增多。而相较婚嫁、保值等需求,自我犒赏以及送礼的频率也会增加,这将给时尚珠宝类企业带来更高的预期。据贝恩咨询数据,年国内黄金饰品需求占比为47%,K金及钻石类饰品比例仅为20%,相较之下,国际市场中同类比例分别为40%、48%,提升空间明显。另外,Z世代的人群多是独生子女,住房拥有率高达70%,较低房贷压力下,购买力也会相应提高。这意味着,对潮宏基这样位于第二阵营的时尚珠宝商而言,即使身处于存量时代,依然不乏成长空间。与此同时,经过多年发展,各珠宝品牌的目标客户群体较为固定,不易被争夺。在高端品类中占据优势的头部企业想要降维打击,首先需要考虑主品牌利益,若主品牌定价过于杂乱,品牌力无疑会受到影响,因此,在时尚珠宝类产品中,头部企业的定价往往要高于第二阵营企业(表4)。在此情况下,头部企业往往通过自创子品牌的模式,入局中端及轻奢市场,以抹平定价劣势。如周大福近年来相继创立了自有钻石品牌TMark、潮流平价品牌MONOLOGUE、轻奢蜜恋珠宝品牌Soinlove等,以丰富K金、钻石类时尚珠宝产品矩阵。但相较潮宏基等以时尚珠宝为主业的企业而言,头部企业的子品牌起步时间更晚,品牌优势并不明显。另外,主品牌与子品牌间若联系过于紧密,或会使消费者在购置时产生心理落差,不利于子品牌发展。因此,头部企业在下沉过程中,并不容易将其本身的品牌价值向下赋能。可以说,消费者偏好更迭之下错综复杂的竞争格局,为潮宏基在内的第二阵营的珠宝首饰企业带来了机遇。02收购扰动业绩的风险逐步释放潮宏基成立于年,总部位于广东汕头。其创始人廖创宾,作为潮汕的创一代,年入行,年创业。在30年的从业中,亲历了本土珠宝行业走向繁荣的全过程。在廖创宾的带领下,潮宏基不甘流俗,一直试图做一个进取的珠宝厂商。0年起,潮宏基确立“设计领先”的品牌定位,组建自有设计团队,以挣脱国内珠宝首饰产品的同质化竞争格局,并迅速在市场站稳脚跟。年1月28日,潮宏基在深交所挂牌,成为首家登陆A股的珠宝企业。此后,其表现颇为亮眼,年至年间,营业收入由8.3亿元激增至20.74亿元。年,资本市场并购扩张潮起,珠宝行业存量竞争压力下,追赶者们试图通过并购实现规模增长。潮宏基也谋划通过资本运作实现品牌联动和快速发展。为此,其开始布局两项收购。其一,是收购时尚女包品牌“FION菲安妮”,打造珠宝和女包为核心的多品牌平台。当年12月,潮宏基通过全资子公司潮宏基国际有限公司(简称“潮宏基国际”),以5.17亿元的代价受让HuntersWorldwideGroupLimited(简称“Hunters”)持有的通利(亚太)有限公司(简称“通利亚太”)22%的股权和卓凌科技融资有限公司(简称“卓凌融资”)持有的卓凌科技控股有限公司(简称“卓凌控股”)64.3%的股权,从而间接持有菲安妮36.89%的股份。在此之前,潮宏基全资子公司汕头市潮宏基贸易有限公司、广州市豪利森商贸有限公司已分别持有菲安妮0.2%、0.18%的股权,因此公司间接持有菲安妮股权共37.27%。年2月,为了全面收购菲安妮,潮宏基国际与Hunters、卓凌融资、通利亚太签订《股权置换协议》,潮宏基国际与卓凌融资以各自持有的卓凌控股股份为对价,认购通利亚太增发股份。通利亚太拆分及增发股份完成后,潮宏基间接持有菲安妮股份不变,通利亚太更名为“FIONLIMITED”(图4)。股权置换完毕,潮宏基于次月便通过潮宏基国际,以7.01亿元的转让对价受让Hunters持有的菲安妮50.28%股权,紧接着于同年6月以1.78亿元的转让对价受让卓凌融资持有的菲安妮12.69%股权。至此,潮宏基共计耗资13.96亿元获得菲安妮%的股权。其二,是收购美容美体SPA连锁企业上海思妍丽实业股份有限公司(简称“思妍丽”),试图继续拓展“她经济”市场。公告显示,思妍丽在全国40多个城市拥有逾百家门店和超过10万名会员,并建设了BIOYAYA自有品牌,在国内主要城市开设7家医疗美容机构。年12月,潮宏基与汕头市潮鸿基投资有限公司(简称“潮鸿基投资”)签订了《股权转让合同》,受让其全资子公司汕头市琢胜投资有限公司(简称“琢胜投资”)%的股权,交易价格为万元。琢胜投资持有思妍丽26%股权,为其第二大股东。年3月30日,潮宏基继续推进收购思妍丽事项,并于同年10月公布收购草案,拟以发行股份及支付现金的方式购买思妍丽74%的股份,总计收购价格为13.37亿元。其中,潮宏基以支付现金的方式购买潮尚精创、中兵金正、复轩时尚、周德奋持有的思妍丽40.36%的股份,以发行股份的方式购买潮尚精创、复轩时尚、横琴翰飞、渣打直投、渣打毛里求斯持有的思妍丽33.64%的股份。此时,投资机构安博凯(HawkInvestmentLimited)与潮宏基进行接洽,愿承接潮宏基原拟收购的潮尚精创、复轩时尚、周德奋持有的思妍丽股份。最终,安博凯以现金购买三者分别持有的思妍丽5.07%、5.88%、11.76%股份,潮宏基也撤回了重组申请文件。两项收购中,达成的对菲安妮的收购,尽管初期带来了潮宏基利润的增长,但隐忧此后显现。潮宏基收购菲安妮的初衷,在于看好中国“她经济”的崛起趋势,而菲安妮“轻奢”的品牌定位亦与潮宏基珠宝品牌定位相符。潮宏基在年年报中表示,其希望通过整合各品牌业务资源,加速推进各业务模块在市场推广、客户资源、渠道拓展及经营管理等方面的全方位协同发展,为公司创造利润增长点的同时,也拓宽了多品牌战略实施空间。潮宏基收购菲安妮时,正逢女包市场快速发展。根据Euromonitor统计,-年间,轻奢品牌女包市场份额上升1.1%,营收年复合增长率为21.6%,高于同期奢侈品女包13.3%的年复合增长率。菲安妮亦拥有较高的知名度,据中投证券研究所数据,年菲安妮在百货商场的市场占有率达3.12%,而蔻驰(Coach)、沙驰分别为4.47%、3.09%,差距并不明显。另一方面,菲安妮在至年间保持着10.46%的年营收复合增速(表5),这也体现在其估值中。据平安证券研究所统计,年初国际知名女包品牌的平均PE约为21.65倍,其中蔻驰、MichaelKors的PE分别为14.25、33.3倍,相较之下潮宏基收购菲安妮时所定的PE为12.8倍。但由于菲安妮发力时间较早,致使其门店主要集中于传统百货卖场中,因此在年前后,当大量三四线城市在新型商业广场的建设浪潮中完成新旧商圈的更迭时,菲安妮的业绩开始受到影响。单以万达广场为例,据万达

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