撰文/AI财经社许歌任晓楠
编辑/孙静董雨晴
“种草”翻车
湛蓝的天空飘着白云,金黄色海滩上竖着白色的十级阶梯,登上去好像可以触到海天相接处。这个阶梯位于青岛市黄岛区金沙滩,因与电影《楚门的世界》最后落幕的阶梯相似,而被小红书博主奉为“天空阶梯”。
北京女孩袁青在小红书刷到这张图时,一下子就被吸引了,立马定了国庆去青岛的行程。哪知当她奔赴多公里赶到时,迎面而来的只是一架沾满黄沙、脏兮兮的白梯子,而且只有一人高,是偌大沙滩上一处完全不起眼的摆设。袁青心有不甘,拍了一组灰不溜秋的照片后,默默打开了P图软件。
这个十一假期,“上当”的不止袁青一人。一组把猪肝色碎石滩拍成粉红色少女心沙滩的小红书照片,被吐槽上微博热搜。博主笔记中,照片上是有梦幻光环的粉红色沙滩,甚至湖水都被映照成粉色,而在网友的实拍图中,只有一堆砖红色乱石和泥土,覆盖着稀疏的杂草,湖水一片浑浊。
图注:左为小红书博主图,右为游客实拍图(图源微博)
真实分享曾是小红书的王牌,也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性,小红书曾是一家成长迅猛的明星公司。到年,仅一年时间内,小红书的用户数就从1亿突破至3亿。不仅一度被称为中国版Instagram,也是首个阿里、腾讯握手言和共同入股的公司,当时其估值就已经达到了30亿美元。
但现在,失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记,正让小红书陷入一种撕扯,让社区氛围变了味。有网友吐槽,最初下载小红书时感觉挺好的,现在根本不敢看,“几乎是P图高手和广告代言的天下,没办法种草”。
85后女孩川贝曾是小红书的忠粉,原来她最喜欢刷博主们的生活分享,跟着“种草”,但不知从何时起,她刷到的广告类笔记越来越多,“小红书的口号是‘标记我的生活’,现在我只想说请‘标记你的广告’。”原来想“拔草”的心也变得犹豫,渐渐地,她就不怎么打开小红书了。
类似的用户感知与当下的营销趋势颇为契合。今年品牌圈流传一个段子:“个小红书KOC(注:关键意见消费者)测评+知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新消费品牌。”
按照上述段子,新品牌有“三板斧”,小红书被放到营销攻势的第一站,无论是进直播间卖货还是请流量明星代言,品牌第一步都是“种草”。
在具体操作中,甚至还衍生出一条虚假笔记产业链,有专门团队提供写手,制造大量“伪素人笔记”,在博主端,甚至零粉丝的账号也能接到广告,发一条只要5块钱,成本低到地板上。
当大量营销推广需求涌入,分享笔记的真实性、客观性自然也就引发用户疑虑。为了避免从泛滥的推广类笔记中被割韭菜,甚至有用户向AI财经社分享了她总结的一套鉴别软广的方法,“通篇说一个产品很可能是广告,盘点四个以上的大概是纯分享。”
但川贝发现,软广类笔记越来越隐蔽,一次她在百元饰品盘点中看到一款近千元的项链,在小红书上搜索后发现,该品牌正在集中投放,从此她多了个心眼,靠搜索结果和文案相似度判断是否是广告。还有用户,选择花更多时间,去笔记评论区扒拉蛛丝马迹,以判断“种草”的真实性,“心累”。
“内容社区+电商”曾是小红书寻求变现的两个方向。在电商业务不及预期后,广告成为营收主力。一位接触过小红书的PE投资人曾告诉媒体,广告收入已占到小红书营收的80%。
但广告天然与干货内容相排斥,新消费品牌的营销诉求,既是机会,也是冲击小红书原有社区生态的利器,要做好平衡并不容易。特别是今年暂停美国上市之后,下一步如果谋求在香港上市,小红书在营收上势必会有更高的期许。
创办于年、已经8岁的小红书正经受迫切考验。
平台与博主博弈
在小红书,广告成为平台和博主变现的主要来源。
不过,据AI财经社了解,相比抖音、知乎等平台,小红书博主的广告价位并不高。一位美妆博主告诉AI财经社,小红书广告费太低,她已经把重心放到了知乎上,接一篇知乎推广有1万元,而小红书只有几百到元。
在一个小红书任务通告群,上万粉丝的生活家居类达人,发一条纸巾盒的原创图文/视频,可以拿到元;垂直穿搭类账号,发一个品牌女包测评笔记,报酬是90元。而粉丝五千到1万的,图文直发只给30元。
小红书为博主和MSN、品牌商之间提供了合作平台,从中收取一定佣金,且为了维持内容氛围,对博主发布广告数量也会有限制,比如5条内容中只允许1条是广告。但很多博主会绕开平台,直接跟品牌合作,笔记内容中也不会标注商业推广。
不可避免地,小红书与最值钱的内容资产——博主之间反复博弈。典型的如年5月的一次“大清洗”,上万名KOL被取消品牌合作人资格,以后没法接广告。小红书创始人瞿芳当时很强硬,事后接受《中国企业家》采访时回应,当时97%的内容都是UGC(用户生产内容)贡献的,”我仍然愿意听KOL和MCN的建议,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定义。”
但小红书本身的平台界限是模糊的。美食类达人陈珂告诉AI财经社,三四年前,小红书各频道当时都有运营人员搭建的博主接单群,平台接到品牌推广后,会寄产品给群里的博主,让帮忙推广写使用体验,但不出任何费用,但正常的MCN机构合作除了产品外,是有推广费的,“这不符合博主的利益最大化,好像一年不到这个项目就取消了。”
另据其观察,小红书曾想自己做MCN业务,即签约博主、拿抽成。但后来发现,很多博主只是想获取平台流量,并不想依附平台,也就是说,双方利益达不成一致,难以推进。
经过年的整治,小红书虽然表面和博主相安无事,暗地里管控也在不断加强。
部分博主感受到压力,选择抽身,比如陈珂。“虽然大家觉得小红书种草广告很多,其实只有少数品牌会投头部和腰部博主,很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主,他们要的就是看起来的‘真实性’。这就导致小红书整个生态更偏向素人,不像抖音等平台流量倾斜很明显,越到头部,流量越多。”
她还发现,微博会把用户“
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