中国是全球最大的奢侈品消费国之一，也是全球最大的奢侈品制造国之一，但除了珠宝首饰外，中国的奢侈品品牌只能小打小闹。庞大的中国消费市场，没有催生出一个全球知名的奢侈品品牌。疫情的影响，让奢侈品消费市场格局发生变化，千禧一代与Z世代成为消费品消费的新主力，入门级奢侈品与高端奢侈品平分天下，中国奢侈品品牌的机会也许正在到来。01、全球奢侈品中国造日本放送协会NHK曾远赴意大利，为当地的华人拍摄了一部纪录片，这部纪录片的名叫《意大利品牌中国造》。普拉托是意大利中北部的城市，年，这里每5个人中就有1人是华人，其中80%的华人来自浙江温州。他们在这里开了多家工厂、零售店，为意大利品牌代工。小学文化的胡希茂是其中的翘楚，他所开的服装厂为奢侈品品牌服务，Gucci、Prada的高级定制产品中，有一半都是出自他的的工厂。对于胡希茂来说，看到奢侈品已经波澜不惊，不管是米兰时装周，还是中国的春晚，都会看到他们工厂生产的衣服。但他们不会说他们生产的奢侈品出自中国人的工厂，胡希茂说：“他们不愿意让顾客知道，他们身上的奢侈品其实来自于一个中国人的服饰厂，这会掉价。”华人代表着低价劳动力，这是奢侈品品牌选择中国人开的工厂的原因，随着“中国制造”到“中国质造”，多数奢侈品品牌会选择在中国生产。曾任上海国际时尚联合会副会长王新元表示，早在上世纪90年代，就有国际奢侈品品牌在中国设立工厂。年数据显示，在中国进行代工生产的国际奢侈品品牌达到60%。据媒体报道，浙江盛宏服装曾为多家国际顶级奢侈品品牌代工，其中就有意大利奢侈品牌阿玛尼旗下的ArmaniJeans、ArmaniExchange系列、ArmaniCollezioni系列等。夏梦·意杰曾为全球10大服装品牌中的5家代工过。网友分享内容，部分得到验证，仅供参考奢侈品品牌在中国代工一般有两种形式，一种是在中国生产成品，这样的产品会标有MadeinChina，另一种是在中国完成大部分工序，运至品牌国完成最后工序，这样的产品会贴上品牌国的标签。02中国奢侈品消费占全球一半曾有数据表示，86%的中国顾客表示会因为奢侈品牌标有“MadeinChina”的字样而不愿再购买。这个情况可能正在变化。贝恩公司发布了年奢侈品行业分析报告显示，年全球奢侈品市场总规模比上一年增长了13%至15%，达到1.14万亿欧元。个人奢侈品市场将打破新冠疫情前的纪录，预计市场规模将增长29%，达到亿欧元。从上图可以看出，受疫情影响，中国人外出旅游大幅度减少，去年中国人在全球的奢侈品消费占比与年相比至少下降了10%，但是整体上中国人的消费力没有下降多少，不能在国外消费，那就到国内消费，去年国内奢侈品占比从年的11%上涨到了21%。而且多个报告预计，到年，中国将有可能成为全球最大的奢侈品市场，主要体现在两个方面：一是中国人的消费占比可能会达到40%—45%，几乎占了全球市场的一半，换句话说到年全球一半的奢侈品可能会被中国人买走；第二是中国奢侈品市场份额可能会超过欧美，成为奢侈品全球第一大市场。中国奢侈品市场份额增加，说明不管是madeinChina，还是madein其他，中国消费者都会购买，这也侧面说明中国消费者正在慢慢接受中国制造的奢侈品。03千禧与Z世代成为奢侈品新主力入门级奢侈品成主流天猫奢品中心与贝恩公司联合发布的《年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示：中国的千禧一代（生于年至年，约3.2亿人）是天猫奢侈品的消费主力军。Z世代消费者（生于年后，其中20岁及以上约8，万人）正在成为新崛起的消费人群。在讲新国货时，我们经常讲到2亿新中产是新国货的主力消费人群，这与中国奢侈品的消费者完全重合，这个消费群体有一个显著的特点，那就是对国外大牌不是特别的重视，更注重追求个性和性价比。在奢侈品消费方面，有着相似的点，比如Z世代与其他几代人相比，他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由，他们也更喜欢小众设计款和联名款。这就导致奢侈品的市场格局发生了变化，年中国奢侈品市场一半的销售额来自入门级产品。虽然受疫情影响，整体销量下滑，但奢侈品整体提价，入门级奢侈品填补了高级奢侈品的缺口。这也从侧面反映出，中国奢侈品市场呈现两极化趋势。从品类来看，腕表和成衣销量整体下滑严重，跌幅达到了30%，一方面是受疫情影响，另一方面也反映出了市场需求发生了变化，以腕表为例，手机替代腕表，整体需求渐渐下滑，智能腕表的需求增加，机械腕表的需求下滑。鞋履与珠宝销量虽也有下滑，但幅度较小，千禧一代与Z时代对于奢侈品运动鞋的需求还是非常强烈，从近几年的炒鞋热就可以看出。从定价方面来看，游戏规则和商业模式正在迅速改变人们以往所知的轻奢侈品，它们正在进一步遭受叛逆新品牌的挑战，后者有更明确的针对当前消费者的目标和商业模式。04中国能否出现奢侈品品牌？多年前北京新光天地百货内的GUCCI旗舰店，一个标价上万元的手包被盗，报警时却因为进货价只有几百元，被警方拒绝立案。几百块的产品卖出上万块，可见奢侈品品牌溢价的可怕。中国有着庞大的消费人群，有着庞大的市场，但有名的奢侈几乎都是国外的，中国能否出现奢侈品品牌？这个问题讨论已久，十多年前奢侈品重镇欧洲的专家表示：不可能。不可能的事情还是变成了可能，年德勤发布的《全球奢侈品力量排行榜》显示，全球强的奢侈品品牌中有9家中国品牌，不过尴尬的是，其中8家都是珠宝品牌，只有一家服装品牌。这说明一个问题，中国能够诞生奢侈品品牌，但仅限在珠宝行业，服装业略显单薄，其他行业是难上加难。一个奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。对于中国品牌来说，中国有着五千年的历史传承，不缺文化背景；经过产品代工的洗礼，质量也是过硬，有代工厂负责人告诉记者：“我们的产品都能够达到或者超过国际标准”。这都是中国品牌的优势。中国的整体设计水平稳步提升，还可以与国际著名设计师合作，有了高品质的产品自然就有了高价格和粉丝。中国品牌跟国际品牌相比，欠佳的可能是传承，中国很少有百年传承的企业。还有一点是目前的国际大牌奢侈品几乎都有贵族文化的传承，比如，路易威登当过拿破仑三世皇后的御用捆工，卡地亚做过英皇加冕的皇冠，爱马仕从19世纪就开始为欧洲贵族服务等。但中国品牌如果仔细挖掘的话，还是能挖掘出一些“御用”产品的。而且，还可以换个角度，比如鄂尔多斯推出的高端服饰品牌，其制造的围巾围到了年APEC峰会各国领导人的脖子上。实际上，中国品牌最缺的不是上述条件，而是“品牌管理”的能力，品牌管理是一个系统工程，法国马赛商学院MichelGutsatz教授表示：“品牌管理系统包括产品、供应链、宣传、人事。对内要明确CEO责任，对外应明确创意总监职责。”如何做品牌管理，MichelGutsatz教授给出了三点意见：第一，明确顾客需求。如果可以满足顾客在物料、象征意义和体验上的需求，那么顾客就会购买，并且付出价格溢价。第二，三大管理宗旨，即产品中要创造出情感，分配上要填补市场空缺，宣传上建立一致的品牌形象。第三，在品牌管理技巧上要与欧洲品牌及专家建立合作关系，向他们学习。从欧洲进口奢侈品牌的人才，建立一个中西混合的团队；与欧洲奢侈品企业合资，创建新品牌；与品牌管理专家合作，共同重新发展那些已经存在的有价值的品牌。结语：宏基集团的创始人施振荣先生曾提出过一个著名的“微笑曲线”理论。如果把利润作为纵轴，把整个产业链上下游作为横轴，那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线，曲线的一头是设计和研发，另一头是营销，这两个部分的利润最为丰厚，而中间的底部属于生产制造环节，利润最为微薄，企业要想获得高额利润，就必须从中间往两端努力。在奢侈品市场，中国有着庞大的市场，却赚着最少的钱，打造属于自己的奢侈品刻不容缓。品牌经营是一个长期工程，中国企业需要找到合适的道路，慢慢沉淀。参考资料：纺友网：一片哗然!这些意大利奢侈品牌竟然全部都是“中国造”：多家纺织服装制造厂“荣与辱”!界面新闻：年全球奢侈品看中国，入门级奢侈品最受欢迎21世纪经济报道：中国制造能否诞生“奢侈品”?大众日报：天价奢侈品与中国制造新浪时尚：六成奢侈品中国造八成国人不愿为中国制造买单贝恩公司天猫奢品中心：年中国奢侈品市场：势不可挡贝恩公司：从暴涨的复苏到优雅的进步：奢侈品行业不断演变的未来
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