消费界导读：这两年，身边的年轻人购买黄金频率呈上升趋势，黄金不再是“中国大妈”的专属。这群新时代消费者发现黄金比某些假水晶更具保值性、增值属性很强。而且，现在的黄金珠宝品牌一改以往的土气高调，设计新颖前卫，符合年轻人品味。以周大生为代表的中高端珠宝品牌，为了捕获年轻消费者心智，正在不断探索“年轻化”之路。新时代消费者品味巨变？从前，施华洛世奇是直男送礼必选，不需要审美，送天鹅吊坠准没错。如今，新时代年轻人发出灵魂拷问：“为什么要花千元买施华洛世奇假水晶，买真金白银的周大福不香吗？”年9月7日，“施华洛世奇将关店家”热搜让网友哗然，曾经的水晶王国要崩塌了吗？次日，施华洛世奇发文澄清，一定程度上缩减家门店中的一部分。“关店事件”虽为误传，但仍掩不住施华洛世奇发展受阻的尴尬。疫情以来，屡次裁员、重组高层、业绩折腰，勾勒出施华洛世奇失宠的惨状。根据中国基金报，施华洛世奇核心水晶业务年全年销售额或将大跌33%，此前预计上涨4%~5%。与施华洛世奇定位相同的PANDORA自年以来，营收和净利纷纷下跌，其中、年营收和净利增速均为负数。反观主打国内中高端珠宝的周大生，年营收54.39亿元，同比增长11.69%，归母净利润9.91亿元，同增22.99%。种种迹象，是否表明新时代消费者品味正在发生巨变？·集中度低，属竞争型市场·根据Euromonitor数据显示，年中国大陆黄金珠宝市场总销量达到.29元。年-年GAGR为4.86%，主要是销售量（从5.85亿到6.66亿元）和黄金珠宝单价（从元/件到元/件）双双提升所致。年中国大陆人均消费额为73.37美元，低于美国的.07美元，仅为美国的三分之一，随着国人收入提高，仍有上升空间。我国黄金珠宝属于竞争型市场，呈现集中度低特点。年，我国黄金珠宝行业CR5/CR10分别为19.4%和22.7%，集中度偏低。黄金自古以来在中国深受消费者喜爱，因此符合消费者偏好、具有渠道和供应商优势的港资、内资大品牌占据中国黄金珠宝市场前十大品牌的大半江山。其中，市占率排名前十品牌分别为：周大福7.1%、老凤祥6.9%、老庙黄金3%、周生生1.3%、周大生1.1%、卡地亚1%、六福珠宝0.7%、明牌珠宝0.6%、Tiffany0.5%、施华洛世奇0.5%。下面，我们通过波特五力模型来阐明黄金珠宝行业竞争格局。波特五力模型是由迈克尔·波特上世纪80年代提出，波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量。五种力量分别为：现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。同业竞争激烈，规模以上的黄金珠宝企业超家根据前瞻产业研究院数据显示，-年，我国珠宝首饰及有关物品制造行业规模以上企业数量由家上升至家，年复合增长率6.37%。入局珠宝黄金行业玩家众多，其中包括港资品牌周大福、周生生；本土品牌老凤祥周大生；进口品牌卡地亚、施华洛世奇等。集群化现象降低入行门槛，潜在进入者源源不断随着珠宝黄金行业进入成熟阶段，区域珠宝首饰市场呈现集群化特征，类似于义乌小商品批发市场。集群化现象使得中小珠宝商入行简单，不必具备生产技术和承担原料储存成本。举个例子，深圳罗湖水贝产出全国珠宝行业的70%产量，可供小经销商成品批发售卖。同时，一些像DeBeers原料生产商也向产业链下游布局，集生产与销售为一体。人造钻石成最大的替代威胁品对于钻石镶嵌首饰而言，最大的替代品威胁就是人造钻石。人造钻石价格低廉，与天然钻石外观相似，能够以假乱真，深受年轻消费者青睐。年，全球最大的钻石供应商DeBeers宣布销售人造钻石。下游品牌商对供应商毫无议价能力黄金珠宝行业的上游供应商是黄金、铂金、钻石生产商。黄金方面，我国有自产和进口，国产代表开采公司有紫金矿业、山东黄金等。由于黄金价格公开，供应商几乎没有定价权，而且黄金首饰零售商也是通过上海黄金交易所进行交易，价格统一。钻石方面，开采市场被全球钻石供应商DeBeers、Alrosa、RioTinto、Petra等垄断，前9家公司市占率高达73%左右，享有较高定价权。黄金珠宝产业链各环节的经营利润率呈现“微笑曲线”态势。对客户议价能力：知名品牌享有品牌溢价能力黄金珠宝具有送礼属性，被人赋予情感价值。同时，消费者注重黄金珠宝的真实度，这对知名品牌有优势，消费者愿意对货真价实的商品付出一定的品牌溢价。▲中国大陆黄金珠宝行业销售情况·黄金珠宝产品多消费场景渗透·一直以来，中国人结婚有个传统习俗，就是结婚必备“三金”，分别是金项链、金戒指、金耳环，代表着双方家庭对新婚夫妇的祝福。婚嫁是黄金首饰消费最主要的场景，我国46%的黄金首饰销售来自婚庆的刚需。20世纪90年代，随着“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语的流行，国内掀起了一股钻石消费热潮。近年来，钻石越来越频繁出现在中国人的订婚和结婚场景中。根据DeBeers数据显示，钻石珠宝在婚嫁场景中的渗透率从年接近0%上升至年50%。而美国和日本渗透率高达75%和60%，相比之下，中国钻石在婚嫁场景渗透率还有待提高。随着年轻的千禧一代逐渐步入婚嫁年龄，会带动钻石消费市场。长期看，对于婚嫁场景，结婚率下降可能是对黄金珠宝市场发展的最大阻碍。黄金珠宝具备投资保值属性。当金价上涨成为一致预期时，同时兼备消费和投资属性的黄金饰品销售量齐升，并有望对冲掉结婚率下降导致效率下滑的不利影响。特别是在全球经济不景气时，各国央行纷纷购买黄金储备避险和对冲。未来，为应对经济下行各国央行采取货币宽松政策、美元指数走弱、中美摩擦风险，黄金有望开启新一轮量价齐升过程。钻石珠宝消费属性突出根据DeBeers数据，年，中国购买钻石的消费者有28%用于婚嫁，另外72%用于非婚嫁场景。其中，送礼、自购的占比分别为46%和27%。随着悦己主义的逐渐盛行，女性购买珠宝奖励自己、取悦自己的观念深入，自购珠宝的比例不断在提升。在送礼消费场景下，不管是男性角度还是女性角度，前十大产品
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