科达制造非洲陶瓷工厂。受访者供图
博达集团肯尼亚纸尿裤工厂。受访者供图
嘉纳仕埃及摩托车工厂。受访者供图
在新冠肺炎疫情发生前，林申每两个月就要飞一趟埃及。他对这个北非国家的印象是：“新城建不停，充满新希望。”在这里，他负责的嘉纳仕摩托车厂已经营了6年，并占据了当地市场最大份额。
嘉纳仕的总部位于佛山顺德。像嘉纳仕这样，一路向西跨越印度洋、远赴万里之外的非洲投资建厂、拓荒掘金的佛山企业越来越多：用陶机征服非洲大陆的科达制造，号称“最懂非洲的企业之一”的外贸龙头博达集团，从万元营收规模成长为东非规模最大钢结构厂的中辰集团，立志在安哥拉挖掘汽车产业蓝海的惟合国际……
这是一场冒险，但也建立在市场与经济的合理性上。他们看中的这片大陆，满是破旧的楼房、黄沙漫天的街道，但也因为原始而蕴藏无限机会，潜伏着蓄势待发的市场。他们在这里遭遇过风沙大浪，也憧憬过星辰大海；陷入过危机，也重获了新生。
对他们来说，看到非洲的机会、出手投资并不难，难的是长久扎根，并将机会转化成切实的红利。这需要极大的韧性，吃常人难以理解的苦。
撰文：吴欣宁叶洁纯王谦林东云
统筹：林焕辉张培发叶洁纯吴欣宁
走，到非洲去
博达集团算是最早一批到非洲掘金的佛山企业。
那是年。如今稳坐非洲大陆通信网络市场“半壁江山”的华为，也才刚进入非洲市场1年。当时在非洲的中国企业并不多，据《经济学人》报道，在上世纪90年代，以建筑行业为例，欧美公司包揽了非洲超过85%的建筑合同。
机缘巧合之下，博达创始人发现了非洲的市场机遇，越洋做起陶瓷贸易生意。和博达一样，第一波赴非投资的佛山企业，普遍是看中当地巨大的市场机遇。
也有不少商机是“被动”发现的。“我们跑到埃及设厂，完全是被‘逼’出来的。”林申回忆道。
林申所在的广东嘉纳仕科技实业有限公司（下称“嘉纳仕”）是一家摩托车生产企业，在国内，摩托车行业曾是朝阳行业。然而进入年后，国内的摩托车市场萎缩了足足三分之二。与此同时，非洲、东南亚等地区的摩托车行业却如日中天。
林申决定去非洲闯一闯。他选择在具备一定工业基础的埃及合作设厂，并在非洲获得了市场增量。由此，嘉纳仕一路成长为埃及摩托车市场份额最大的龙头企业。
另一家被“逼”到非洲市场的企业，是中辰科建（广东）集团有限公司（下称“中辰”）。
以生产建材钢结构产品为主、彼时立志要成为中国建筑界“星辰”的中辰，遇到了创立以来最大的一个坎：年，受国际金融危机影响，营收利润双下滑。
这一年因钢材价格暴涨，国内建材行业受到巨大冲击。类似中辰这样的小型钢材企业并没有提价的能力，公司有两个项目出现严重亏损，直接拖垮了全年利润。
“求生存”成了中辰当时的发展基调。就在当年的广交会上，来自卢旺达的政府采购团主动来到了中辰的展位，提出了采购钢结构产品的订单需求，附加条件是中辰必须派人到卢旺达进行技术指导。
不少同行都担心到卢旺达有风险，因而拒绝了订单。中辰董事长龚武也犹豫过。他打听到，当时业内几乎没有人到过卢旺达，但这个主动找上门的、价值多万元的订单，是一笔不错的生意。思虑多时后，龚武决定接下这个订单。
这个决定开启了中辰的非洲故事。抓住非洲巨大的基建空白，积累了几年客源后，年，中辰在卢旺达设立第一个海外工厂。这也成了东非的第一家钢结构工厂。
中辰代表了这样一股潮流：年国际金融危机前后，大批在国内已打成一片红海的行业，通过产业转移的方式，在非洲打开了发展的新空间。
几年后，随着国内提出“一带一路”发展倡议，这股政策东风也让佛山迎来了新一轮的对非投资热潮。
佛山商务局提供的数据显示，在“十三五”期间，佛山企业对“一带一路”沿线国家和地区的投资从12%增长至25%。其中对非投资增长明显。
科达制造股份有限公司（下称“科达制造”）正是在这个时期，被合作伙伴“带出去”的。年，已经在非洲深耕陶瓷贸易十多年的森大集团（下称“森大”）的负责人主动找到了科达制造，希望共同在非洲设厂。
森大测算过，从中国采购陶瓷产品到非洲的成本结构中，运输成本超过四分之一。如果在非洲直接设厂，结合非洲人力要素成本的比较优势，最终的综合成本明显优于从中国采购。
陶瓷行业是一个“三分工艺，七分设备”的经验科学行业。特别是非洲的陶瓷原材料质量不如中国，设备在非洲所扮演的角色就更重要了。基于此，森大的负责人找到了国内陶瓷装备龙头企业科达制造。
“整个洽谈据说只花了20分钟。”科达制造非洲工厂副总经理江宏回忆道，森大有市场订单，科达制造有装备技术，因此双方迅速成立合资公司，并在年以肯尼亚陶瓷工厂的建设为标志，开启了非洲“拓荒”。
近两年，国内多个行业遭遇全球反倾销。为了应对反倾销和关税问题，新一轮佛山对非的产业转移由此被撬动。
年，美的（埃及）厨房和热水电器有限公司在中埃·泰达苏伊士经贸合作区正式揭牌。此后美的在埃及陆续新建了冰箱、洗衣机和热水器的生产基地。“埃及本土的壁垒很高，但是一旦在当地设厂了，就有明显的优势。”美的集团副总裁王建国说。
在一轮又一轮的产业转移下，以佛山为代表，大批中国制造业企业落户非洲。据麦肯锡统计，目前在非洲的中国企业已经达到了1万家。
艰难“拓荒”
在非洲投资建厂，一些有利因素是显而易见的。
这里土地成本低廉，一些地方的土地租金只是国内的几十分之一，还有很多土地享有永久使用权。劳动力也便宜，关键是年轻劳动人口充足。一位投资埃及的佛山企业家形容，往往企业贴个招聘告示，“就有一拨一拨的当地人来应聘。”
然而，不利因素也很多。考验充斥在细节中，而且突如其来。
科达制造的肯尼亚工厂建在一片不毛之地上。参与了整个工厂筹建的江宏对当地基础设施条件之恶劣印象深刻：“刚去的时候一片荒凉，土地平整都是我们自己干的。”江宏和工人一起找水源、找原料，“自己打井、自己架电线，政府帮不上什么忙。”
好不容易把工厂建起来了，生产品质的稳定性问题又迎面而来。非洲有瓷砖生产所需要的坯料等部分原材料，但储量不大、品位不高，品质和供货的稳定性跟国内没法比。江宏只能带着工人攻关，通过技术和工艺技术水平去弥补原料的问题。
“我们生产线管理人员非常累，比国内同行的工作量大多了，时刻围着设备机器转，就是为了根据当地原料特性调整工艺参数、控制设备。”江宏坦言，有时调整后，也只能达到国内中低水平。
同样遇到生产差异化难关的还有中辰。年，中辰中标了卢旺达机场扩建项目，但完成这个项目并不容易。当时非洲国家的建设项目都是对标欧洲标准，区别于中辰此前在国内的项目。这导致中辰所有产品，甚至包括螺丝钉在内的零配件，都要从设计图纸开始，重新确认模板。
卢旺达还提出了一个“苛刻”的要求。中辰在项目中所涉及的所有材料都要提供计算书——一份用于说明使用该材料原因及安全性阐述等的文件。当时这个项目涉及了多款材料，龚武等人为此投入了大量的时间，逐个材料进行梳理。
法律与语言的隔阂同样带来了困扰。卢旺达当地的劳动法参照英国法系，和国内完全不一样。一些本土员工发现了中辰在执行层面的法律漏洞后集结起来闹事，最终中辰只能通过赔偿来化解。
这件事让龚武意识到，对中小企业来说，海外设厂一定要聘请律师事务所和会计师事务所的顾问。最初，中辰聘请了在当地有十几年居住经验的老华侨做顾问。“但实际上，聘请专业法律顾问更重要，哪怕花费比较高。”
林申则吃过语言的亏。在埃及，阿拉伯语是主流，英语普及率低于撒哈拉以南非洲国家的平均水平。很多普通人乃至企业经理、政府官员都不会说英语。会见埃及工业副部长级别的官员，林申还勉强可以用英语沟通，但和其他人对话则要通过阿拉伯语翻译。可是翻译有时候搞不清楚一些问题，很难沟通到位。“在这方面我们走过不少弯路。后来我们专门聘请一些开罗大学学中文的毕业生。”
有些困难还可以自己想办法解决，但有一些难题却让人无能为力。
林申对此深有体会。在国内，开公司拿营业执照通常一周就可以搞定，但埃及可能长达一年。林申仍记得，埃及的摩托车电池工厂从年起就开始申请一项进口资质，结果经过漫长等待，直到今年6月中旬资质才终于拿到手，历时整整5年。“埃及法规很完善，但手续繁杂，执行层面还跟不上。”
“扎进泥土”
在非洲的一条街道上，吕谋笃曾目睹当年簇拥其中的中国店铺“如潮水般退去”。很多人做不下去，最后只剩下他所在的博达集团。“根本原因是没有真正融入当地，变成本土企业。”吕谋笃分析。
而本土化的根本，在于人才本土化。敢用当地人、善用当地人，是博达创始人的一条宗旨。目前博达国外员工约人，其中八成以上是非洲本土员工。但由于非洲劳动力素质普遍不高，跨越文化障碍，将他们培养成现代企业所需的人才，是一件极费心力的事。
在博达，员工招聘与考核都需要独特的“打法”。博达坦桑尼亚分公司总经理武亚辉对此最有感触。他在招新工人时设置的考验，首先是让新员工一起进行跑步比赛，看谁跑得快：重点是考察他们是否利索。
进入公司后，中国员工对非洲员工手把手“传帮带”，精准帮助他们提升技能，也是一个有效方法。
不少非洲员工看重当下享乐，工作效率并不高，博达就引入中国企业常用的激励机制，将固定佣金变为计件工资，干得越多工钱越高。“以前卸一柜子集装箱，4个人干半天，现在两三个小时就干完了。”博达南非分公司负责人王宁说。
武亚辉在一篇经验分享文章中感慨：很多非洲员工刚来公司时像小孩一样，但经过几年的筛选和培养，给他讲道理、传授技能，他们在企业文化方面都做得很好，能够把公司的事当成自己的事去做。
在中国企业输出的培训体系下，非洲员工逐渐展露出“专业风范”。
用武亚辉的话说，博达坦桑尼亚本土商务公关团队都是“工作狂”。“经常晚上十一点多还在外边见客户，工作强度非常大。”随着和政府部门打交道越来越得心应手，“非洲人处理问题的水平，甚至超过了一些中国人。”
除了职业技能的升级，文化的水乳交融也在发生。
在科达制造的肯尼亚工厂，厂长王刚已经学会了斯瓦西里语和英语。这是当地最常使用的两种语言。他还会经常和非洲员工打篮球、开派对；在聚餐时，他更会入乡随俗地用手抓着吃。
文化融合是双向的。在科达制造的加纳工厂，有人专门从尼日利亚远道而来应聘做工。这名非洲工人从零基础开始学开叉车、学习工艺，甚至自学汉语，一步步做到主管的位置。“现在他和中国员工日常对话已经没问题了。”王刚说。
非洲的年轻人则被寄予成为“中非文化沟通桥梁”的更大希望。
曾到中国求学的非洲年轻人，成了王毅招聘的主要目标。王毅所在的佛山市惟合国际贸易有限公司赴非洲做汽车生意，并在安哥拉建有工厂。在他看来，年轻的非洲留学生更容易接受新鲜事物，开放心态进行文化交流。后来，王毅开始资助一些非洲人去中国留学，并将他们招致麾下。他还开始吸收一些在南非和欧洲留学的非洲人。“我的员工一半以上都有留学经历。”王毅说。
与“人才本土化”同样让企业费心的，还有产品本土化。
“有些中国企业把非洲当成低端商品迁移地，这种业务做不长久。关键要让产品尊重当地文化，并扎进‘泥土’里。”吕谋笃说，很多非洲人一个月就相当于挣元人民币，土墙斑驳陈旧、电视高高挂起，是非洲普通人家的写照。他们对产品质量的理解和功能诉求不同，高级产品造出来消费不了，只把低端商品迁移过去又不能长久。
博达的办法是在非洲成立研发中心，专门为当地人设计产品，或者针对非洲市场做出改造。“我们不会把中国产品照搬到非洲，所有产品都针对非洲市场做出了改造。”博达外贸负责人说。
非洲人洗衣服用地下水，其硬度大约是中国的5倍。于是，博达针对非洲井水专门定制了洗衣粉配方，打入当地消费圈层。非洲人喜欢酷炫的东西，博达就增加1元钱成本给家电产品添加芯片，实现手机操作风扇、电视、音响等功能。
“要根据当地人的需求去研发性价比合适的东西，让他感受到你的尊重。”吕谋笃说。
“机会还在后面呢”
“处女地一旦启动，机会还在后面呢。”全球产能最大的玻璃纤维企业、来自嘉兴的中国巨石股份有限公司总裁张毓强曾如是说。彼时，他历经千辛万苦将工厂开到埃及，后来带动埃及成为全球第五大玻璃纤维生产国。
这句话，也被到非洲拓荒的佛山企业家身体力行地印证着。
龚武在卢旺达尝到甜头后，开始将更长的产业链搬到非洲。年，中辰在乌干达设立新的钢结构工厂，相比卢旺达工厂投入更大，还加入了原来要在国内完成的钢结构生产前端工序，实现在非洲钢结构的全链条生产。
除了产业链的扩展，新市场的拓展也已启动。在钢结构产业站稳脚跟后，年，中辰在乌干达设立纺织工厂，填补了乌干达毛毯产业的空白。目前，中辰在乌干达的毛毯市场占有率已经达到了50%以上。
博达集团的吕谋笃和嘉纳仕的林申，则把眼光投向了全新的赛道。
吕谋笃仍然记得，他发布的一条宣传博达新店的推特得到了上万点赞，其中大多数都是非洲用户，这让他对非洲互联网的发展有了新的认识。
在尼日利亚、肯尼亚等国家，移动互联网渗透率已达80%左右。埃及政府更是非常重视ICT基础设施的发展，年度投入16亿美元建设电信通讯和移动互联网，一年内移动互联网下载速度从每秒5.7Mb提升至每秒20Mb。非洲正成为互联网创业的新热土，不少全球明星资本与项目涌入布局。
目睹这一切的吕谋笃开始将跨境电商计划提上日程，以重塑品牌甚至重构外贸行业。“外贸产业链非常复杂，如果用数字化技术打通，能惠及更多中国出口企业。”
林申则盯上了新的物流赛道。他在埃及生产的摩托车产品更多被当地人当作生产工具，应用在运输等领域。这块市场近年来仍在上升，但是增幅已经非常缓慢。找到新的使用场景，变得越来越迫切。与电商相配套的物流配送，进入了林申的视野。
近年来，在互联网发展带动下，埃及的电商市场发展迅猛。数据显示，与年的14亿美元相比，其年的电商市场容量几乎翻了一番。泛非地区电商巨头Jumia和泛阿拉伯地区电商巨头Souq都已经在埃及地区运营。
然而，货到付款仍是埃及人首选的付款方式，72％的客户线上下单后仍使用现金进行支付，完成电商购物流程。只有8％的互联网用户真正采用在线支付。羸弱的网络支付是埃及电子商务发展的主要挑战。
“线上购物、网络支付和快递物流往往是捆绑在一起的。所以，埃及的快递业还未发展起来。”林申认为，这也从另一个角度证明埃及快递业还有很多潜力未释放，“正因为它空白，所以才充满机会。”他手头的最重要工作之一，就是想方设法切入这块蓄势待发的市场。
与此同时，他还在搜寻附加值更高的新项目。网约摩托车、电动摩托车、线上线下货运平台等新产物，都纳入了选择范围。在非洲，随着出行需求的增多，更环保便捷的出行方式成为不少人的新选择。Halan等网约摩托车平台的崛起，以及更多出行与物流科技的火热，更让非洲成为新赛道的投资热土。
今年初，林申排除万难去了一趟非洲，就是为了把新项目定下来，好做下一步准备。“新机会很多，关键看你能否找准抓准，并主动出击。”
（应受访者要求，“林申”为化名）
■专访
中非民间商会副秘书长王江建言佛企投资非洲：
要让产品打动人心，也要让企业连接人心
在非洲，“中国制造”正在不断改善城市的面貌和当地人民的生活。中国企业在非洲的投资经历了哪几个发展阶段？作为中国企业出海的重要代表，佛山“民企军团”在逐鹿非洲的过程中遇到了哪些挑战和困难？又创造了怎样的经验和启示？
为此，南方日报专访了中非民间商会副秘书长王江。他认为，非洲是全球投资回报率较高的地区之一。但企业要真正在当地实现本土化发展，还要克服法律、税务、外汇等系统性风险，也会面临如何打开市场的难题。
在他看来，佛山企业若要真正深入拓展非洲市场，“让产品打动人心很关键，让企业连接人心也很重要。”
从“落地非洲”到“扎根非洲”
其实中国企业在非洲的投资兴业故事，早在四十多年前就开始了。
据王江介绍，20世纪80年代是中国企业勇闯非洲的第一阶段。此时以大型国企在非洲参与基础设施建设、承包小额工程项目为主。至年，中国在非投资项目个，投资额达多万美元。
年中非合作论坛的成立，标志着中非经贸往来进入了“小步快走”的新阶段。王江指出，这一时期，中国民营企业成为出海的主力军，他们将改革开放初期的加工贸易模式带到非洲，为企业自身开拓发展新蓝海，同时也加快了非洲国家的工业化进程。
在年中非合作论坛北京峰会上，“中非命运共同体”的主题得到凸显。中国企业“入非洲记”由此展开了第三篇章。
王江表示，这一时期中国企业出海呈现出显著的新趋势。
出海方式的转变是一大重要特征，企业开始从早期的“单打独斗”转向“抱团取暖”。
更重要的是经营理念的转换。“从短期赚快钱到坚守长期主义，中国企业实现了从‘落地非洲’到‘扎根非洲’的转变。”王江说。
随之而来的是产业领域和产业链条的变化。中国企业在非洲的布局，也从服装、鞋、饰品等传统产业向新能源、现代服务等新兴产业拓展，从生产制造环节向营销、物流等环节延伸。
在王江看来，非洲是全球投资回报率较高的地区之一，这与其劳动力成本、原材料成本、土地成本、电力成本密不可分。追求利润最大化，是企业重要的投资动力。
这个由54个国家、近14亿人口组成的第三世界，也正日益显现出巨大的市场潜力。这对任何企业来说，都是不容忽视的诱惑。
同时，他认为，深耕非洲，也是企业适应当前国际经济形势的需要，是规避高昂的贸易关税、高企的海运成本的重要布局。
要展现“连接人心”的企业担当
商务部官方网站信息显示，年中国同非洲地区全年双边贸易总额突破亿美元大关，创年以来新高；年中国对非全行业直接投资额37.4亿美元，同比增长26.1%。
不过，从企业出海进行全球化布局，到落地非洲实现本土化运营，这中间等待他们的是重重的困难与挑战。
如何适应迥异于国内的营商环境，是企业布局非洲首先要思考的重要课题。王江指出，在非洲经商将会遇到法律、税务、外汇等系统性风险，也会面临如何打开市场的难题，找到熟悉非洲的“超级合伙人”不失为一个好办法。
他举了一个“协作”的经典案例。年底，佛山企业科达制造股份有限公司（下称“科达制造”）与国内最早进入非洲的国际贸易商之一——来自广州的森大集团达成合作协议，共同拓展非洲市场。如今，科达制造已成为非洲最大的建陶供应商之一。
做出“最懂非洲”的产品，对企业在非洲的长远发展也至关重要。“在非洲发展较好的中国企业，都是真正做到了本土化的公司。”王江说。
此外，从战略和文化上真正做到对投资国负责，体现企业担当，也是出海必修课。
“让产品打动人心很关键，让企业连接人心也很重要。”王江颇有感触地说起中辰科建（广东）集团有限公司（下称“中辰”）董事长、中非民间商会副会长龚武的故事。
年，中非民间商会卢旺达会员之家成立，地址就位于中辰的卢旺达公司内。
“在中辰的大力支持下，会员之家不仅成为企业‘抱团取暖’的据点，更成为中非国家互帮互助的桥梁。”王江表示，年初疫情暴发时，中辰就组织海外员工向国内驰援医疗物资；而在海外疫情严重时，龚武又组织国内力量向卢旺达国家捐赠口罩等，真正体现了企业担当。
■亲历者说
佛山市惟合国际贸易有限公司董事长王毅：
投资非洲正当其时
非洲是个很值得经营的市场。作为新兴市场，非洲有一个特点，那就是它对新事物的接受程度比较高。现阶段，非洲人对品牌的概念还不是很强，只要能够提供售后服务，他们对新生的品牌都能接受，不存在对品牌的执着或偏见。所以一个新品牌完全可以在这里从无到有做起来，惟合国际也是从零开始的，现在在非洲成为了知名度很高的轻卡汽车品牌。
国内很多企业，现在都相当重视非洲市场，把非洲市场当作战略来研究和考虑。短期来看，非洲市场的购买力肯定远远比不上欧美，但是非洲拥有十几亿人口，未来潜力非常大，而现在进入是成本最低的时候。我认为，有战略眼光的企业、有战略布局的企业，都应该在非洲市场上好好投入。
博达集团南非分公司负责人王宁：
海外布局需兼具“软硬实力”
非洲市场具有很大的发展潜力。这里有14亿人口，是全球人口自然增长率最高的地区之一，预计未来30—50年的城市化进程也将快速提升。同时，非洲建材日用板等泛家居产品也有很大的市场需求拉动，因此它的市场潜力也是巨大的。
佛山乃至中国企业在非洲投资，不仅能够获得自身发展红利，也能为非洲培育市场，推动其快速成长，实现未来中非的共赢。
当然，企业投资非洲不是光有钱就行。你要具有非洲思维、尊重非洲文化，深入了解当地的商务风土人情，并在对当地语言法律的熟悉上有所积淀。这些软实力对于企业投资非洲来说至关重要。它要靠时间的积累，甚至是企业交了无数的“学费”后的沉淀所得。
最后，投资非洲免不了要和非洲人打交道。你要在培训非洲员工上付出大量的时间精力。而且在培训和管理非洲人的过程中，你要学会“读懂”非洲人。你可以大胆地向他们提要求，但也要给予他们平等和尊重。
科达制造陶瓷（肯尼亚）工厂厂长王刚：
要与非洲工人共同成长
年3月份，我来到位于尼日利亚的一家浙江老板投资的陶瓷厂担任技术总监，算下来我在非洲已经待了9年出头。
在非洲，我最大的感受之一就是当地人工业素养的薄弱。由于许多国家缺乏工业基础，不少工人从农田直接来到工厂，任何工业设备都没接触过，必须从零起步、从头培养。不仅如此，一些工人还欠缺集体意识，比较散漫。
如何培育、管理他们？我们必须与当地人共同成长、共同发展。我们要晓之以情、动之以理，让人们珍惜工作机会；要尊重文化差异，学会入乡随俗；我们还要主动选拔本地化人才，激发人们的上进心。
科达制造的企业文化是“财散人聚”，我们在非洲同样如此，与当地的人们有着同样的目标。让大家有钱赚、有奔头，我们才能打造有战斗力的团队，支撑企业远征非洲大市场。
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