当我们谈论某些文案时，我们能够很明显地感觉到它的风格，这是一个文案非常成功的表现。本文将从三个方面，分析如何形成自己的文案风格，希望对你有帮助。
我们在做传播的时候，总是讲差异化差异化。
差异化到底是什么？你的文案有没有可能为品牌差异化做点贡献？
当提起“将所有一言难尽都一饮而尽”的时候，你能想到红星二锅头那套铁汉文案；当谈论“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正浮出水面”的时候，你能认出那是步履不停的文案；当读到“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”时，你能发现这是尼尔·法兰奇惯用的挑衅手法。
无论是文章，还是文案，如果你读得多，几乎能辨识出这是哪种风格、谁的杰作。
如果你的文案，能让别人在阅读的同事，感叹一句“这一定是那XXX的文案”时，证明你已经成功，而且已经拥有鲜明的个人特色及标签印记。这就是差异化的结果。
差异化是你的作品放在人堆里，能让人辨识出来。
差异化也是你个人品牌形象树立的方式，因为价值独特，所以更受欢迎。
基于此，独特的文案风格，可以塑造独特的品牌形象，打造出品牌感知差异化、传播方式差异化，让产品及品牌拥有个性，让消费者产生信赖感。
那么，问题来了，如何形成自己的文案风格？并且以此帮助品牌，塑造独特个性，从而创作出品牌价值？
一、先看看别人的风格，感受下什么叫风格
先不谈文案。
在我心目中，写散文最厉害的是汪曾祺，像水一样清淡，像水一样自在，像水一样的清澈，读他的散文，你就能感受那种淡而又淡的味道。
那就是他的风格。
他在《人间草木》中写道：如果你来访我，我不在，请和我门外的花坐一会儿，它们很温暖，我注视它们很多很多日子了。
又写：人生如梦，我投入的却是真情。世界先爱了我，我不能不爱它。
他写吃的，也写的有趣又有味：
联大的女同学吃胡萝卜成风。这是因为女同学也穷，而且馋。昆明的胡萝卜也很好吃，昆明的胡萝卜是浅黄色的，长至一尺以上，脆嫩多汁而有甜味，胡萝卜味儿也不是很重。胡萝卜有胡萝卜素，含维生素C，对身体有益，这是大家都知道的。不知道是谁提出，胡萝卜还含有微量的砒，吃了可以驻颜。这一来，女同学吃胡萝卜的就更多了。她们常常一把一把地买来吃。一把有十多根。她们一边谈着克列斯丁娜·罗赛蒂的诗、布朗底的小说，一边咯吱咯吱地咬胡萝卜。
看来，女孩子爱美，自来有之。但是，西南联大的好像更有趣。
读这些文章时，你完全可感作者那份天然的温存。看似文笔清淡，却时刻流露出一种对于万事万物由衷的喜爱。
这就是汪曾祺独有的味道！
如果你听过李宗盛的歌，你大概也能认识那种老男人烂情歌的风格。
旧爱的誓言像极了一个巴掌/每当你记起一句/就挨一个耳光有人问我你究竟是哪里好/这么多年我还忘不了春风再美也比不上你的笑/没见过你的人不会明了女人若没人爱都可悲/就算有人听我的歌会流泪我还是真的期待有人追/不必在乎我是谁你仔细读读，如果现在有人这么写文案，一定过不了试用期。但是，那是李宗盛啊，李宗盛啊，华语乐坛情歌教父啊！因为他自己鲜明的风格，辨识度的嗓音及歌词，共同塑造了“李宗盛”这三个字。
再说几个人，你可能会更容易理解风格的意义。李白与王维，周杰伦与费玉清，王羲之与颜真卿，这些人放在一起，你很自觉地就能判断出谁是谁？当然，没有好坏高下之分，但是你能描述出他们之间的差异。
这种可以感知到的差异，就是风格的意义。文字风格反映的是品牌调性，也是以此塑造品牌的过程。
你比如江小白文案常年都是青春小惆怅，而Nike文案常年又都是“较量感”，两厢一对比，风格完全不一样。但是，它们都为各自的品牌主诠释了品牌内涵及精神，并且不断强化调性，形成了鲜明的个性。
风格，是指具有代表性的独特面貌。文案风格，是呈现作者独特性的感知属性。我们所创作的文案，要与品牌价值相关联，不断彰显品牌独特性。
二、文案风格三要素，用词句式和情绪
所有事物的形成，都由单个元件构成。文案风格的形成，也基本由用词、句式、情绪三者构成。
比方说，我们一提起谁的文案最有风格辨识？你肯定能想到李欣频。她为诚品书店写过N多组文案，形成了自己爱排比、爱堆砌、“雷声大雨点小”的风格。
先看几个例子：
她写打折，用了N多个排比，找了N多个意象，然后再代入核心信息。
诚品敦南店，不过期的求知欲。过期a的凤梨罐头n1，不过期b的食欲n2，过期a2的底片n3，不过期b2的创作欲n4，过期a3的PLAYBOYn5，不过期b3的性欲n6，过期a4的旧书n7，不过期b4的求知欲n8。全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。α
我加入一个公式，a=过期，b=不过期，n=代名词，α=商业信息。你会发现，这种对仗、排比，极像古诗、汉俳里的行文方式。
她写搬家，用了N多个人名，从而附带出产品信息。
诚品敦南店搬家：卡缪n1搬家了，马奎斯n2搬家了。卡尔维诺n3搬家了。莫内n4搬家了。林布阑n5搬家了。毕卡索n6搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃n7搬家了。英国WEDGWOOD骨瓷n8搬家了。法国HEDIARD咖啡n9搬家了。金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起n10搬家了。一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。α
n=代名词；α=信息点。
她写产品广告，仍然是用了N个排比假设，然后指出信息点。
心灵书籍：当n1人不再相信政府，当n2人不再相信爱情，当n3阴寒的天气和忧郁症一起滋长，当n4三毛的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果，当n5心灵书记随着失意人口增加而快速畅销，若您想依靠的不只是佛陀或基督，您可以选一些禅书或心灵书籍α。
n=条件假设；α=商业信息。
最早开始学习文案的时候，就看李欣频，她用自己强烈的风格给我们做了一个榜样（也可能是个不可实现的谎言）：可以通过写作文案成为偶像。
但后来文案看得多了，发现李欣频的文案最好学。因为，她形式的美感大于内容的质感，为此，我做了一个李欣频文案创作公式：
n（NA+X）+α=李欣频文案
n表示次数，NA表示相同或重复的短语，X表示不同的名词，α表示产品信息点。
所以，李欣频文案的主要形式逻辑，就是n此相同句式+产品信息点的主要组合方式。
在我看来，她的文案，是形式的美感大于内容的质感。很强的形式感，很激烈的阅读体验，极强的个人风格，人们会被她的风格所席卷，但是你仔细思考，好像全部是一些情绪化的感受堆砌，没有人性洞察力，很难刺痛人。
比方说，在我的日常工作之中，也经常会模仿李欣频的文案，先看下面这则诚品南京店开幕的文案：
诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。美食、咖啡、彩妆、饰品、书店……发现南京东路的新况味。十月十二日，诚品南京店全面开幕。
在做一款内衣的提案比稿时，我就曾经照搬过李欣频的文案。因为产品是针对小胸女性的无钢圈内衣，倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观。所以，在形式上我也使用了大量排比句，将女孩子在家与在办公室的两种状态对冲，让其从另一种方式中解脱出来，从而享受真正的自我。
先写的是针对于职场女性：离开办公室发现生活的自由离开总经理发现称呼的自由离开职业装发现性感的自由离开高跟鞋发现漫步的自由离开烟熏妆发现美貌的自由离开外在美发现内心的自由离开别人的目光发现我的自由离开，发现离开钢圈内衣发现乎兮的自由第二条针对于妈妈：离开孩子发现女人的自由离开厨房发现浪漫的自由离开家庭发现独立的自由离开老公发现寂寞的自由离开群聊发现清静的自由离开束缚发现享受的自由离开别人的嘈杂发现我的自由离开，发现离开钢圈内衣发现乎兮的自由
仔细对比，你就能知道这两条文案，完全模仿的是李欣频的风格。
首先，我借用了她的用词。找到一个词眼（离开-发现），以“离开-发现”作为文案的基本骨架，建构出自己的文案基本形态。在李欣频的文案中，我们看到她用“离开”将“会议”与“安静”剥离开，形成一种对冲形式。
这种对冲的方式，表现在形态之上就是句式。通过分析，我们发现这则文案以“离开XX发现XX的快乐”为基本句式，前后两个名词为对立关系，所以你基本清楚她的句式组合方法。
读懂了文案，模仿的核心是找到情绪或味道。
李欣频擅长适用各种不同的意象或名词，塑造排山倒海的阅读感官。上文我说她是“雷声大雨点小”，是因为她的文案前面铺垫很多典故、意象、名词，看起来很宏伟，但是到最后的广告信息点，又都是一些特别小的信息，所以叫“雷声大雨点小”。找她的味道，就是找到那些情绪词，让大量辞藻涌出你的脑海，之后即可顺畅写作出想要的文案。
正如唱歌、跳舞、绘画一样，文案本身也具有不同风格及特点，只要抓住特点及风格，就可以自如驾驭不同文风，让自己成为百变小能手，应对工作环境当中的不同需求。
三、先模仿再创造，寻找独特味道
无论是书法还是绘画的学习，大多数人都是从临摹开始。画了基本伦勃朗，素描功底一下子提升了；临摹了无数遍的王羲之，书法也开始得心应手；吉他弹会了首曲子，基本上也就学会了。
你会发现，我们学习的过程，都是模仿再创造的过程，文案也一样。
拿来你喜欢的文案人的作品，细读至可以脱口而出的境界，这是第一步。
再拿陈绍团团长的文案举例，“最好的答案，不在熟悉的路上”“没有一定高度，不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”等等，这些文案基本耳熟能详。
第二步是模仿。记得之前的一次汽车比稿，为了体现汽车的性能，我又借用了团长为万科写的一则文案“感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧”。
这则文案的形式，让我将汽车性能与自然界的一些事物联系对比起来，于是写下这样的文案：
感谢闪电为我比拟飞速行驶的快感感谢风暴让我读懂引擎咆哮的声浪感谢缺氧使我忘记忽明忽灭的心悸
如果没有读过团长的那些文案，我肯定会缺少很多写作的灵感。当然，这还只是学习的过程。
“先模仿再创造”几乎是所有新物种产生的逻辑。对于文案来讲，会模仿仅仅是开始，想要形成自己的风格，还需要创新出自己的用词习惯、句式组合方式、情绪感受表达。
这才是真正的文案成长之路。
其实，文案只是一个表达的工具。最终，还是要为写作者的思想服务。
先有所思所想，才会有所言所写。在广告世界里，文案最终一定也是为创意、策略服务的一个小工具。不过，文案的风格，确实可以塑造品牌的风格，最终为品牌的辨识度及差异化做出一点努力。
#专栏作家#
5年广告人，文案策划经验丰富。
本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlff/3186.html
