白癜风青少年援助 http://pf.39.net/bdfyy/tslf/240412/w4oelgx.html在瞬息万变的商业社会，从来就没有永远不败的神话。无印良品，曾经在零售界封神的标杆企业，现在节节败退，衰落到美国子公司申请破产保护的境地。作为无印良品的“中国徒弟”，名创优品曾经实现了“饿死师傅”的成就，山寨者，反超越了正主。小小的“10元店”，一年狂卖90亿、7年开店近家、市值最高亿。但进入美股却并非“跃龙门”，名创优品表现出明显的后劲不足问题。据其财报数据显示，年一季度和二季度的营收分别为16.3亿元和15.5亿元，同比分别下降了25%和38%。那么，我们就要问了，名创优品的神话是否将要终结？这背后究竟发生了什么？01山寨出来的亿帝国名创优品创始人叶国富的经历非常传奇。40年前，他不过只是个普普通通的放牛娃。但后来却逆袭成为一家上市公司的董事长，身价超过百亿。年，叶国富出生在湖北十堰丹江口的一个贫困农民家，一家七口人，连吃肉都得轮流来。都说穷人的孩子早当家，叶国富一放学就得往山里跑，帮母亲放牛、砍柴。放了十几年的牛之后，叶国富想去城里见见世面。刚开始是在一家五金厂当流水线工人。但由于受不了每天单调重复的工作，于是叶国富转而去做起了业务员，干起了销售。因为没有学历和经验，叶国富跑起业务来比谁都要认真努力，再加上本身又是穷苦的农村出身，他骨子里天然就有不怕吃苦的基因。因此无论是暴雨天还是大太阳，叶国富都会雷打不动的出去跑业务，这让他的业务能力迅速提升，很快就成为了厂里的销售冠军。也正是这段销售经历，让叶国富练就了“洞察客户痛点”的本事，成为了一名心理学大师，这在后续的创业历程中体现的无比鲜明。作为一名销售员，叶国富首先要懂的，是顾客到底需要什么。因此当叶国富决定独立创业时，就精准地锚定了女性饰品市场，在佛山开起了自己的第一家“10元店”。相较于传统的金银类制品，小饰品这类的物件造价较低，基本上人人都能消费得起，尤其是深受女性消费者们欢迎。再加上“10元店”的便宜，紧扣了那个时代的消费特色，所以叶国富的第一家店就一炮而红，仅用四五个月的时间就收回了全部成本。随即，叶国富正式成立了“哎呀呀”饰品公司，开始马不停蹄的开疆扩土。年仅27岁的叶国富志成为各大媒体争相宣传的商业新秀，放出豪言要将连锁店开遍全国。但志得意满的叶国富没有想到，一个叫马云的年轻人会抢走他的生意。在淘宝上，可以买到比实体店更加便宜、更多花样的小饰品，哎呀呀自然开始走向下坡路。灰心丧气的叶国富决定来到日本散散心，打算之后再另作他想。但就在这里，他开启了人生的第二增长曲线。在这里，他看到日本有着很多物美价廉的精品店，这给了他很大的启发——未来人们的消费新期待，将不再是“10元店”的便宜，而是极致的性价比。啥叫性价比？就是既要体面，还得要便宜。具体来说，就是要有大牌的气派，还得有白菜的价格。但是要有大牌的气派，原创起来实在是太难。因此，名创优品打从创立伊始，就走的是一条高配版的山寨路线。虽然是家彻头彻尾的中国企业，却从店面风格到产品包装都换上日系马甲，以留给消费者“洋品牌”的印象。此外，logo模仿优衣库，店内风格模仿无印良品，价格定位模仿大创，更是给人一种“高级感”。随着名创优品的发展，越来越把“集百家之长”的本事发挥到了极致——年，名创优品在未经本人允许的情况下将一名画师的作品直接印在了自家的素描本上；年3月，诺米家居品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权；年11月，家具品牌PIY创始人发文称名创优品抄袭PIY衣帽架的产品设计；年1月，深圳设计师品牌finerworld发文指责名创优品抄袭其胸针产品......天眼查数据显示，截至年7月，名创优品（广州）有限责任公司涉及诉讼十余起，包括外观设计专利、著作权侵权纠纷等。名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司，目前已注销，涉及法律诉讼起，其中涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷22起，原告包括路易威登马利蒂、屈臣氏、曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。然而对于抄袭质疑，叶国富本人却是直言，在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。啧啧啧，这仿佛是在说，这些小众品牌，能被“大腕”名创优品借鉴，已经是他们的荣幸了。实际上，在民间有一个不成文的说法，驰名商标都是靠打官司打出来的。名创优品屡屡成为被告，不知道是否有此考量？但无论如何，能理直气壮地山寨，还能把相关官司摆平，这也的确是一种本事。“集百家之长”的名创优品步入了发展的快车道，并顺利登陆资本市场，市值最高达到美元，被无印良品、优衣库、屈臣氏称为“全球最可怕的竞争对手”。02性价比，能否成为品牌的护城河？“性价比”的另一头，则要求白菜的价格。小编自己亲身感受是，每次去逛商场的时候，发唯一能够买得起的可能只有名创优品了。名创优品数据显示，其95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下，同一品类商品价格约为市价的1/3。而叶国富还表示未来将把95%以上的商品价格聚焦在30元以下。表1名创优品与其他杂货连锁品牌价格对比（资料来源：东方证券研究所）这种低价的秘诀在于，通过寻找优质代工厂进行模式化生产，去掉中间环节和营销成本；并通过强大的出货能力，来牢牢掌握议价权优势，从而构建起9.9元商品的成本优势。但问题在于，以“性价比”作为品牌的核心优势，必然意味着品牌溢价的丧失、利润空间的压缩，这种钱赚起来会相当辛苦，运营成本稍有控制不当就会导致亏损。资料显示，低价商品能够占到名创优品的总收入的89.7%。此外，财年和财年，归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。除此之外，抄的了大牌的面子，却抄不来大牌的里子。名创的质量问题近年来可谓是层出不穷。比如年，名创优品被曝出售的一款指甲油中致癌物超标多倍，还被检出经销的1款“KaKaoFriends”单耳苹果碗三聚氰胺迁移量不合格。接着再往前回溯，年，名创优品腮红在韩国也被检出重金属超标，一款眼影笔被宁波检出有害物质砷过量.......接二连三出现质量问题，对于品牌形象无疑是极大的损害，很容易让消费者对其信誉产生怀疑，而这对一家零售企业来说，绝对是一场灾难。更进一步，“性价比”绝非品牌的坚固护城河。靠山寨起家的名创优品，也正被越来越多的店铺模仿。比如三福、BA饰物局和木槿生活等，也在售卖各式各样的性价比日用品。如果人们对一个品牌的印象仅仅停留在“性价比”层面，而没有其他的品牌文化，那么当其他更具“性价比”的竞争对手出现时，那么这个品牌就会被消费者所抛弃。03真正的P2P高手前文我们说到，叶国富堪称心理大师。这不仅体现在其能深入消费者内心，靠极致的性价比来吸引消费者；同时也体现在能够精准洞察加盟商内心，吸引其入驻并支撑名创的高质量发展。名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其业绩增长却主要依赖于门店数量扩张。从年发展至今，名创已在全国有近多家门店，其中加盟店数量达到个，而直营店仅有家。加盟店数量的增加既能够为名创优品品牌造势，同时也可以收取加盟费、扩充收入来源，还能依靠加盟商来承担风险，可谓是一举多得。名创优品之所以能吸引这么多加盟商，这得益于其独特的轻资产加盟模式。看似是加盟商，实则是投资人：具体流程是，先向公司缴纳75万元的货品保证金（三年后返还）；再承担m2左右的场地租金，10个左右员工等日常运营费用；就可每天获得门店流水的38%，按天结算，第二天打入加盟商账户。这种模式看似很美好，加盟商只需出钱加盟，不需要参与日常的经营活动，就可以拿到每天营业额的38%，这完全就是躺赢啊。但熟悉互联网金融的读者肯定会一眼看破真相——先交钱再每天分成，这可不就是P2P吗？！事实上，名创优品还真搞起了P2P。年之前它的超高增速很大程度上得益于P2P的现金支撑。据据腾讯财经年报道，叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台，总投资超过50亿美元。其中就包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”、现金贷平台“缺钱么”等等。如果你想搞加盟，但是自己手里又没那么多钱，那么就可以从名创的P2P上借钱。分利宝有款产品叫“开店融资”，能够为名创优品的供应商和加盟门店借钱，借出去的钱再以保证金、加盟费等形式回流名创优品。“开店融资”的个人贷款利率在8%-10%，资产端收益（即名创优品加盟项目）高达18%，明明白白的套利空间。该产品是年上线，年7月已实现全部清退。其完全清退时，其累计贷款余额在60亿元规模在上下。这60亿元能干多少事？能通过P2P把商业的盘子做的这么大，最后还能在P2P同行暴雷的惊涛骇浪中全身而退，叶国富才是真正的P2P高手。（图片来源：新熵）但随着P2P被打死，名创的加杠杆扩张模式势必会受到极大冲击。对于名创而言，挑战不仅在于总的盘子规模遇到天花板，单点的效能提升也存在很大困难。虽然名创优品一直在竭力宣传“优秀门店半年即可回本”，但事实并非如此——加盟商在店铺选址到成功运营要投入近万成本费，而营业额好的门店月度营业额约为50万元，月净利润在3万元左右，这也就意味着加盟商至少五六年才能收回成本。而这些数据还是经营状况良好的状态下，更不用提那些经营状况极差的门店了。显然，P2P加杠杆扩张难以为继，而单店利润又没那么迷人，名创优品的增长将会遇到重要瓶颈。在规模、利润双降的情况下，不知能否还能支撑起亿的市值？对比美国低价零售巨头DollarTree，其财年亿美元的营收是名创优品的16倍，但市值只是名创优品的2.5倍。总而言之，对于名创优品而言，无论是对于消费者，还是加盟商，或者是资本市场，以前的故事都不再好讲。要知道，这世界上就没有永远不败的巨头，在瞬息万变的商业社会，随时都可能面临出局的命运。
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