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他把十元店生意做到上市,全球门店超5

来源:饰品 时间:2022/9/11
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  文丨创牌者胡锟

  7月13日,名创优品以“双重主要上市”形式登陆港交所。虽拟募资额度仅为5.67亿港元,但依然破发。截至发稿,其股价仍停留在13.08港元,低于13.8港元/股的发行价。

  名创优品的颓势不止表现在资本市场,在其遍布全国的多数门店,普通人多多少少能感到一丝冷清。

  而这,也是创始人叶国富人生中的第三道关。

  年,叶国富在湖北十堰丹江口的一户农民家出生。家庭贫困的他连中专毕业证书都没拿到,就来到城里打拼,没学历、没人脉,他只能从流水线工人、销售等职位做起。

  身处底层的好处就是,能最大限度地亲近市场。没多久,他觉察到街道上每隔几十米就能看到一家“十元店”,小饰品琳琅满目,生意异常火爆。

  一个计划在叶国富心中酝酿。等筹足了钱,他立刻在佛山闹市开出第一家店,而这就是后来蔓延至全国的饰品连锁品牌“哎呀呀”的雏形。

  此时是年,据说,开业当日叶国富便净赚元。算下来,月入10万对他已不是什么难事。而他的野心也越来越大,几个月后,叶国富一口气开出多家连锁店,并将店铺正式更名,更放出要将“哎呀呀”开遍全国的豪言。

  为加强品牌效应,叶国富请到当时红极一时的SHE代言。而情况也的确在朝其预料的方向发展,6年内,名创优品在全国范围的门店数量就超过了家。

  正当其忙于开疆扩土时,中国消费者发生了一些微妙的变化。接受了充分的市场教育后,人们不再简单追求“便宜”二字,“便宜有好货”成了新的标准。而与此同时,淘宝等电商渠道的崛起,也转移了消费者的注意力。

  就好像00后不太能看懂李宇春一样,“哎呀呀”作为上个时代的代表,开始走下坡路。

  叶国富心灰意冷,但在一次日本之旅中,他发现了新的转机。彼时,岛国许多家居专营店,不仅品质感强、价格实惠,对比“哎呀呀”,在消费场景上也能给顾客提供一种舒适愉悦的感觉。

  这刷新了叶国富对杂货店的认知,他找到日本设计师三宅顺也,回国后立刻与其合作创办了名创优品,决意将日本小巧精致的生活家居专营店模式复制到中国。

  叶国富决定沿袭低价策略,同时有意识地提高了产品、门店的品味,使其达成一致的风格。消费者可以在这里买到包装简约但精良的各类商品,比如9.9元的发卡、眉笔、香水、眼影,19.9元的帽子、拖鞋、耳机。

  因为从各方面与“哎呀呀”进行了切割,不少人直到现在都以为,名创优品是日韩品牌。

  你可能会问,巨量SKU、更高的产品品质以及更低的价格,这看似矛盾的组合,叶国富是如何做到的?

  这是叶国富的又一高明之处。为提升名创优品在供应链中的话语权,他改良了传统加盟方式,采用“加盟商缴纳加盟费、装修费和货品保证金,承担门店日常运营所产生的费用,但具体的门店选址、装修、货物供应物流、员工招聘培养、促销活动由公司统一委派店长管理把控”的模式。

  为此,名创优品还专门设置了一个包含专业买手、设计师、门店店长、大区经理的团队,由他们来统一管理旗下门店产品甄选和运营。

  换句话说,叶国富就是要用“名创合伙人”的钱来扩张,让他们当“甩手掌柜”。

  这套策略很快就显出了它的威力,年9月开业后,几个月内,名创优品就做到了家店。到年,野心勃勃的叶国富更是公布“百国千亿万店”计划,扬言名创优品要到年驻进个国家,开设00家门店,实现年销售收入0亿。

  如果不是疫情,叶国富或许有机会实现他的豪言壮语,但现实却是背道而驰。

  一方面,加盟商和潜在的投资者更加谨慎,增加了名创优品的扩张压力,另一方面,厂商受物价上涨的影响,产品出厂价也有所抬升。而名创优品为了稳住自身定位和客流,却不得不保持原价,降低自身的利润水平。

  据名创优品招股书显示,至年,名创优品同期归母净利润持续下降,年亏损额度更是达到14.15亿元。截至是年底,其全球门店数量为家—距离“万店”的目标,只走了一半多点。

  同时,也有人评论,名创优品相较于“哎呀呀”是换汤不换药,这种“十元店”的模式已经不适宜当下年轻人的消费观,而疫情只是加速了问题的暴露。

  不论如何,“开店”法宝失灵后,叶国富慌了。急于寻找第二增长曲线的他,眼看“泡泡玛特”把盲盒潮玩耍得虎虎生风,便一头扎了进去。

  然而,如今的消费赛道,占领定位拼的是速度,因此往往是首创者吃肉,跟风者只能喝汤。截至去年年底,TOPYOY似乎并未掀起太大的风浪,在全国,其仅拥有89家门店,并且还没有一个像泡泡玛特旗下“MOLLY”和“DIMOO”这种能够独当一面的成熟大IP,恐怕还无法挑起叶国富在下一阶段的希望。

  纵观叶国富的创业历程,从“哎呀呀”到名创优品,再到潮玩品牌TOPYOY,叶国富的每一步似乎都踩准了时代的节点。但聚焦到具体时间点,你会发现他的前两次创业都是在亲近市场、洞察需求的基础上成功的,而最近一次变革却很有着急上马、病急乱投医的意味。

  这种细微的差别,或许才是其开始走下坡路的根源。

  不过,BETTERLATETHANNEVER(迟到总比不到好),希望这位零售界的“老”战士,能赶快找回节奏,继续生猛下去。

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